Durchsetzungsstarke Markenführung basiert in den seltensten Fällen auf einem genialen Einfall. Vielmehr wird konsequent und nach feststehenden Regeln gehandelt, die gezielt einen „guten Namen“ im Bewusstsein der Kundschaft verankern. Dieses Vertrauenskapital erhöht die Wertschöpfung und senkt die Aufwendungen für Marketing, Werbung und PR. Wir möchten Ihnen die entscheidenden Regeln für erfolgreiche Markenführung an die Hand geben.
1. Regel: Marke ist ein Qualitätsversprechen
Marke ist Vertrauen in die gleich bleibende Qualität in der jeweiligen Klasse. Diese erlernten Erfahrungswerte der Kundschaft definieren den Handlungskorridor einer Marke. Das Vertrauen in der Kundschaft und in der Öffentlichkeit muss sich das Unternehmen jeden Tag neu erarbeiten. Unabhängig davon, ob es sich um einen globalen Konzern oder eine regionale Firma handelt. Qualität bedeutet, konkrete Grenzen einzuhalten und von Produkten Abstand zu nehmen, sofern der Anspruch nicht eingelöst werden kann.
2. Regel: Alle Kraft auf eigene Stärken
Viele Unternehmen in komplexen Verdrängungsmärkten vergessen, für welche konkreten Leistungen das eigene Unternehmen steht. Sie verzetteln sich und weiten Sortimente und Services unkontrolliert aus. Oft fehlen anschließend Ressourcen für die eigentlichen Kernkompetenzen. Die Folge: Das Unternehmen irritiert seine Stammkundschaft. Verdeutlichen Sie sich immer wieder die Stärken der Marke. Auf diese Stärken müssen die Mittel fokussiert werden!
3. Regel: Permanent die eigene Leistung kommunizieren
Auch wenn Marketing und Werbung es nicht mehr hören, lesen und sehen möchten: Die eigene Leistung – und nur diese – muss immer wieder kommuniziert werden. Das kann kreativ geschehen, aber das Ergebnis muss eindeutig auf die Leistung der Marke einzahlen: Je eindeutiger umso besser! Gute Werbung folgt den Strukturen der Marke und nicht dem Zeitgeist. Wichtig: Ein abrupter Strategiewechsel führt zur völligen Löschung der zuvor kostspielig aufgebauten Markenenergie.
4. Regel: Das Produkt ist seinen Preis wert
Setzen Sie Ihren Preis für Ihre Leistung durch. Das ist ein großes Ziel für die Jahresgespräche, aber langfristig hilft nur dies dem Unternehmen und stärkt die Marke – sowie den Respekt vor ihr. Wer einmal zu schlechten Konditionen „Ja“ gesagt hat, wird es im nächsten Jahr zu noch schlechteren Konditionen wiederholen müssen. Starke Marken besitzen klare Grenzen – der Preis ist eine der wichtigsten. Denken Sie immer daran: Mit dem Preis steigt die Achtung!
5. Regel: Die Konkurrenz ist kein Maßstab für eigenes Handeln
Die Realität: Permanente Wettbewerbsbeobachtung, ständig aktualisierte „Mafo-Ergebnisse“ und tägliche Berichte des Außendienstes über die Konkurrenz. Ergebnis: Die Informationswelle verstellt den Blick auf eigene Stärken. Die Frage „Was machen die anderen?“ ist bequem, denn sie befreit von der komplizierteren Frage: „Was machen wir?“. Ihre Kunden kaufen Ihr Produkt, weil sie es aus bestimmten Gründen vorziehen – genau diese Gründe sollten erarbeitet und gepflegt werden.
6. Regel: Trends nicht übernehmen, sondern prüfen
Typischer Meeting-Spruch: „Wir dürfen Trend XY nicht verpassen. Im nächsten Jahr haben das alle im Regal!“ Schließt direkt bei Punkt 5 an: Unruhe, weil kein Trend verpasst werden darf und die Konkurrenz lauert. Trend ist das Gegenteil von Marke! Eine Marke ist eine Marke, weil sie eben nicht „trendhörig“ ist – sie bleibt sich selbst treu. Die meisten Trends verschwinden, wenige bleiben und noch weniger sind geeignet, Ihre Marke zu stärken. Wenn sich ein Trend für Ihre Zielgruppe als relevant herausstellt, muss er unternehmenstypisch d.h. selbstähnlich interpretiert werden.
7. Regel: Volle Konzentration auf die eigene Kundschaft
Für die Marke ist nur die eigene Kundschaft mit ihren Vorstellungen von der Marke relevant. Wird sie ständig zu ihrer Zufriedenheit bedient, ist Wachstum die logische Konsequenz. Ein typischer Fehler besteht darin, zu glauben, dass der Konkurrenz Kundschaft weggenommen werden muss (meist indem sie kopiert wird). Im Gegenteil: Nur eigene Stärke kann fremde Kundschaft zur Abwanderung bewegen.
8. Regel: Die Marke vor fremdem Zugriff schützen
Vertrieb, Handel, Verkauf: Überall sind Menschen, die mit Ihrer Marke Geld verdienen wollen und eigene Vorstellungen davon haben, wie dies geschieht. Nehmen Sie soweit es möglich ist Einfluss auf die Präsentation und den Preis Ihrer Leistung. Es ist markenzerstörend, wenn Sie hier im Feinkostregal stehen und dort in der Schütte liegen – Marke lebt vom verpolten Auftritt. Beachten Sie: Wenn Sie alles sind, sind Sie nichts!
9. Regel: Das Marketing ist Teil des Tagesgeschäfts
Die Komplexität moderner Unternehmen führt zu einem immer stärkeren Abstand des Marketings von der Verkaufsebene. Das Ergebnis: Marketingideen, welche meilenweit von der tagesgeschäftlichen Realität entfernt sind und keinen Beitrag zur Stärkung der Marke leisten. Die Abkopplung der Wertschöpfungskette ist die automatische Folge. Es kommt zu Marketing-Aktivitäten, die nichts mehr mit der Marke zu tun haben und vollkommen austauschbar sind. Binden Sie in wichtige Marketingentscheidungen Mitarbeiter von Forschung und Entwicklung, Einkauf und Vertrieb mit ein.
10. Regel: Kurs halten auch bei Gegenwind!
Halten Sie Ihre Marke durch, setzen Sie klare Grenzen nach außen und managen Sie selbstbestimmt! Grenzen sind keine Hürden, sondern komprimieren Markenkraft.
