Am Anfang der Markenführung in der Digital- und Netzwirtschaft sind da immer Visionen, Vorstellungen darüber, dass es noch etwas gibt, woran noch keiner zuvor gedacht hat … diese Ideen sind höchst kreativ und entstehen an hippen Orten in Hinterhöfen in Berlin oder Hamburg, manchmal auch in einer angesagten Universitätsstadt. Junge Menschen (oder solche, die sich für jung halten) entwickeln unternehmerische Ideen und gründen heutzutage …Portale … also Plattformen, die den Kauf bzw. den Gebrauch einer Ware oder Dienstleistung recherchieren und den Bestellvorgang in Hinblick auf unterschiedliche Faktoren überprüfen und strukturieren.
Kurzgesagt: Die Kreativ- und Digitalszene, die unser Leben noch einfacher, rational ausgewogen und selbstbestimmter macht. Diese Haltung entspricht perfekt dem Zeitgeist einer durch-und-durch an Leistungsparametern rationalisierten Gesellschaft, die für sämtliche Entscheidungen eine faktische Absicherung benötigt. Selbst beim Pizzabestellen müssen wir uns nicht mehr auf die “Bude” unserer Wahl oder Nachbarschaft verlassen, sondern wägen – ganz der aufgeklärte Verbraucher – auf einem Lieferserviceportal Vor- und Nachteile der gesamten Anbieterschaft zwischen Bargteheide und Wladiwostok ab …
Unternehmertum im 21. Jahrhundert
Auch der sorgsam abgegriffene Mythos der Motivation dieser neuen Wirtschaftskultur ist doch allzuoft real: Nach einer intensiven Lebens- oder eher Arbeitsphase in einem klassischen Unternehmen oder mit der Erbschaft von Oma, die nun dazu bemächtigt, endlich den “eigentlichen Ideen” nachzugehen, wird “endlich kreativ” gearbeitet und den unausgesprochenen Vorbildern in Kalifornien nachgeeifert (“Wir dürfen das Internet nicht den Amerikanern überlassen …”).
Es ist schon bezeichnend das Unternehmertum in den seltensten Fällen heute noch –TUN, also mit der Schaffung von Produkten, sondern eher als -TUM der Organisation von Waren und Dienstleistungen verstanden wird. Der neue Unternehmertypus “baut” Netzwerke und verknüpft Verkaufslogiken, ohne die eigentlichen Inhalte zu kreieren. Wir erleben das Zeitalter der Wirtschaft ohne Substanz. Dieser bereits mit der Deindustrialisierung Europas in den 70er/80er Jahren des 20. Jahrhunderts begonnene Vorgang, tritt jetzt also bereits im Selbstverständnis junger Unternehmer auf, die mehr erreichen wollen als (noch eine bessere) Burger-oder Kaffeebar zu eröffnen.
Marken entstehen nicht über Nacht
Dieser bereits interessante Vorgang wird auch vor dem Hintergrund der Markensoziologie interessant, denn nur zu oft wird damit auch die “Entwicklungslogik” von Marken neu definiert: Waren die vor-digitalisierten Unternehmensgründer zunächst darauf fokussiert, ein neuartiges Produkt zu schaffen bzw. ein Produkt zu verbessern, geht es nunmehr darum in möglichst kurzer Zeit, eine möglichst hohe Aufmerksamkeit zu erzielen (und Venturekapital einzusammeln), um dann … die Marke mit hohem Gewinn zu verkaufen. Die digitalisierte Marke muss provozieren, will sie auffallen. Sie muss laut sein, nicht leise (was den Aufstieg der Werbe- und PR-Branche erklärt).
Was definiert eine Marke?
Bis vor einigen Jahren war das Unternehmen und seine Leistung Selbstzweck, heute sind die Unternehmen Mittel zum Zweck, um möglichst schnell eine “Exit-Strategie” zu fahren … dementsprechend wachsen und entwicklen sich heute Unternehmen kaum noch (und dementsprechend ihre Protagonisten). Entscheidend bei Marken ist allerdings ihre Langfristigkeit. Marken definiert, dass ihnen bestimmte Leistungsinhalte zugesprochen werden Sie vereinigen in der Regel zwei-drei gleichgerichtete positive Vorurteile auf sich. Wirtschaftlich relevante Vorurteile entstehen allerdings nicht ad hoc, sondern sie sind das Ergebnis verschiedener (und im besten Fall) gleichgerichteter Erfahrungen, die Menschen über die Zeit mit einem Unternehmen machen. Am Ende steht ein “Bild”, eine Pseudo-Wahrheit” auf die wir manchmal sogar “schwören”. Diese massenpsychologische Dynamik kann nicht greifen, wenn man (auch) digitalen Unternehmen ke im besten Fall zwei-drei Jahre Zeiten gibt, um wirtschaftlich zu funktionieren.
Langfristigkeit widerspricht der Marketinglogik
Diese Logik ist zutiefst einer amerikanischen Marketinglogik unterworfen: Alles schnell. Das Problem ist, dass gerade die europäischen Märkte anders strukturiert sind: Europa kennzeichnet in seinem harten wirtschaftlichen Kern ein hoher Anteil von mittelständischen Unternehmen, die auf Langfristigkeit und organisches Wachstum angelegt sind. Ein Umstand den Amerika und Asien immer wieder hervorheben und der – im Effekt – zu Shoppingorgien von japanischen und amerikanischen Touristen in den einschlägigen europäischen Ortschaften führt. Man schätzt Europa für seine authentisch-geschichtsträchtigen Marken.
Vor dem Hintergrund dieses “Erfolgsgeheimnisses” ist es ein Fiasko, wenn man auch einem digitalen Unternehmen keine Zeit lässt und man viel zu schnell aufgibt. Egal ob im Netz oder an der Haupteinkaufsstrasse: Marke braucht Zeit und eine originäre Leistung, ansonsten ist sie ein bloßes (austauschbares) Produkt. Wenn es ihr gelungen ist, diese Leistung klar und eindeutig in den Köpfen der Menschen zu verankern tritt das ein, was das Büro für Markenentwicklung die Senkung der Transaktionskosten nennt: Es bedarf dann viel weniger Aufwand und Mittel, um Menschen für ein Unternehmen zu begeistern. An dieser Logik wird kein Betriebsprogramm in den nächsten Jahrzehnten etwas ändern …
