Aus der Hansestadt Bremen kamen in der Zeit von 1939 bis 1963 einige faszinierende Autos. Die Marke dahinter hieß Borgward nach dem Ingenieur und Markengründer Carl Friedrich Wilhelm Borgward aus Hamburg-Altona (1890–1963). Zeitweise arbeiteten weit über 20.000 Menschen für die Borgward-Werke AG, ein Unternehmen, zu dem auch noch die beiden Marken Lloyd und Goliath gehörten. Am Ende der 1950er Jahre zählten die Bremer zeitweise zu den fünf größten deutschen Autoherstellern. Aus dem Werk in Bremen-Sebaldsbrück rollten einige Fahrzeugmodelle, die zu Ikonen wurden: Borgward Hansa, Borgward Isabella oder ein “Großer Borgward” (P 100).
Das offizielle Ende 1961 war wenig rühmlich, ist aber nicht das Thema: Eindeutig bleibt festzuhalten, dass die Marke es vermocht hat, in verhältnismäßig kurzer Zeit einen Resonanzraum zu erschaffen, der dazu geführt hat, dass sich auch im Jahre 2015 noch viele Menschen unter diesem Namen etwas vorstellen können, andere zumindest wissen, dass es sich um eine ehemalige deutsche Automarke handelt. Das Büro für Markenentwicklung weiß, dass sich kollektive Erfahrungen weitervererben, er spricht von sog. “Memen”, diese sind memorisierte Erfahrungen. Einige der nach der Wende wiedergekehrten DDR-Marken sind ein schöner Beleg für die kollektive Kraft, die Marken entwickeln können, auch noch Jahrzehnte nachdem sie die Bildfläche bzw. die Supermarktregale verlassen haben. Etliche Borgward-Clubs und Interessengemeinschaften von Schweden bis Österreich sind ein Beleg für die Faszination, welche der Name Borgward bis heute bei vielen Menschen auslöst. Wichtig zum Verständnis ist, dass jede positive Marken-Erfahrung immer mit einer bestimmten spezifischen(!) Gestaltleistung verbunden ist, hier mit einigen aufsehenerregenden Fahrzeugen: Ursache und somit Aufhänger einer solchen kollektiven Erinnerungskraft ist immer eine äußerst konkrete Produktleistung.
Auf der Frankfurter IAA 2015 präsentierte eine chinesische Firma ein neues SUV (Sports Utility Vehicle). Ein Vorgang, der es auf einer bzw. der deutschen Automesse normalerweise nicht in die Schlagzeilen schafft. In diesem Falle gab es jedoch Resonanz, denn das SUV trug den deutschen Traditionsnamen Borgward im Modellnamen und den berühmten Borgward-Rhombus auf dem Kühlergrill. Dies scheinen jedoch die einzigen beiden Verbindungsstücke zur oben kurz skizzierten Geschichte dieser Marke zu sein. Auf der Website der Marke wird dezidiert auf die glorreiche Vorgeschichte der Marke verwiesen, es sind u.a. Bilder zu sehen, die einen SUV-Borgward Jahrgang 2015 und einen klassischen Borgward zeigen, die augenscheinlich nichts miteinander zu tun haben. Doch darunter wird darauf verwiesen, dass eine gemeinsame Philosophie dahintersteckt: “Wie der Klassiker Isabella aus den 1950er Jahren wird auch der neue BORGWARD BX 7 der Markenphilosophie ACCESSIBLE PREMIUM folgen.” 18.09.2015). Der von Daimler China kommende Borgward-Markenchef Ulrich Walker wird nicht müde zu betonen, dass “Deutsche Ingenieurskunst” in dem SUV steckt, die Fabrik dazu steht in Peking und Hauptaktionär ist der chinesische Nutzfahrzeughersteller Foton. Der BX7 wird zunächst auch nur in China verkauft.
Warum machen “die” so etwas?
Es steckt eine vollkommen fehlgeleitete Wahrnehmung von Marken dahinter und ein Menschenbild, welches höflich formuliert ebenfalls fehlgeleitet ist. Marke ist nicht über ein Logo definiert, sondern auch im 21. Jahrhundert über eine spezifische Leistung hinter dem Logo. Menschen sind nicht dumm, wenn man ihnen einen Elefanten zeigt und sagt, dass dieser Elefant in direkter Linie einer Maus entsprungen ist, glauben sie es nicht. Es steckt eine Wahrnehmung von Marke dahinter, die eine Marke als ein beliebig zu verschiebendes Logo betrachtet und Menschen als Menschen, die bei Erscheinen eines Logos wie Lemminge mit Kauf reagieren (sollen). Marken sind immer soziale Phänomene, die betriebswirtschaftliche Auswirkungen haben – niemals umgekehrt. Dies bedeutet, dass ich zunächst das soziale Phänomen Borgward intensiv analysieren muss, um die Erfolgsstruktur des damaligen Unternehmens zu verstehen, wenn ich im Jahre 2015 einen “neuen” Borgward präsentieren will. Auf irgendeinen SUV einen Borgward-Rhombus kleben reicht dafür nicht. Das dies nicht im Ansatz durchgeführt wurde, zeigt bereits die Benennung des Fahrzeuges mit dem Kürzel BX7. Ein offensichtlicher ohne jede Analyse zu erkennender Erfolgsfaktor der Marke waren die einprägsamen tlw. blumigen Bezeichnungen, die bis heute prägend für die Marke sind: Hansa, Isabella, Arabella. Hier liegen kostenlose kollektive Energien, die sofort reaktivierter sind. Fiat hätte seinen neuen Fiat 500 ja auch nicht ML 1ooo genannt: Marken (ob reaktiviert oder nicht) leben von der selbstähnlichen d.h. typischen Reproduktion ihres ursächlichen Erfolgsmusters. Die Typenbezeichnung B übrigens kam nur bei den Borgward-Lastern zum Einsatz, aber vom Laster ist es ja in Sachen Form und Umweltverträglichkeit gar nicht weit bis zum SUV. Und was hätte Carl Friedrich Borgward wohl gesagt, wenn man ihm erzählt hätte, dass seine damalige Philosophie ACCESSIBLE Premium war? Marken müssen selbsterklärend sein und Menschen sind nicht per se dumm. Markenberatung dringend empfohlen (www.buero-fuer-markenentwicklung.com).
Borgward NEU
