Die Patek Philippe-Kampagne von Tim Delaney ist ein gelungenes Beispiel für den Wirkungszusammenhang von “Konkret-Abstrakt” in der Werbung. Im Gegensatz zu vielen Unternehmen, die ihre Positionierung durch die Verwendung von Begrifflichkeiten wie “Qualität” oder “Exklusivität” verankern möchten und scheitern (bzw. Geld vernichten), weil der abstrakte Charakter dieser Beschreibung – im wahrsten Sinne des Wortes – nicht gemerkt wird, arbeitet Patek Philippe mit in Szene gesetzten konkreten Geschichten.
Mit den detailreichen Bildmotiven – Vater und Sohn polieren einen wertvollen Oldtimer; distinguierte Mutter beim Ballettunterricht ihrer Tochter mit “Park” im Hintergrund; Vater und Sohn beim Eisenbahnspielen mit Stilmöbeln im Hintergrund – wird dem Betrachter der besondere Charakter der Uhren verdeutlicht. Hierbei spielen Kleidung, Styling, thematischer Rahmen und motivischer Hintergrund eine zentrale Rolle. Die Situation wird “gesellschaftlich” positioniert (ein Zusammenhang den der Soziologe Pierre Bourdieu als “Distinktion” bezeichnete). Durch unsere Lebenserfahrungen wissen wir die verwendeten gesellschaftlichen “Codes” (Motive) der Anzeigen sofort einzuordnen. Erzähl-Fakten, die gesellschaftlich erlernt und sozial durchgesetzt sind. Diesen Mechanismus nutzt die Kampagne erfolgreich.
Aus den konkreten Sachverhalten der Anzeige bildet die menschliche Psyche ein übergreifendes Urteil: Diese Uhren sind besonders. Bei dieser Form der Kampagne wird dem Betrachter “Erzählstoff” geboten, der deutlich macht, dass die Marke Patek Philippe für “Exklusivität”, “Tradition” und “Luxus” steht und dies ohne austauschbare Begrifflichkeiten zu erwähnen. Ein extrem einfaches Prinzip, könnten Kritiker anmerken – aber Aufgabe von Marke ist es auch nicht, Komplexität zu entfalten, sondern im Gegenteil: Marke reduziert Komplexität, denn nur so kann sie ihrer Orientierungsfunktion gerecht werden und ihre Botschaft in den Köpfen der Menschen langfristig verankern. Und um mehr geht es nicht.
