Wir berichten an dieser Stelle oftmals über besondere Kapriolen von Marken. Die heutige Kapriole gibt es zwar schon seit September, aber es dauerte einfach bis wir es glauben oder realisieren konnten. Denn das Vorgehen ist schier unfassbar. Es geht u.a. um Tim Mälzer: Tim Mälzer hat Koch gelernt, er ist Koch, heute sogar einer der berühmtesten Köche Deutschlands. Er kocht im Fernsehen (u.a. “Tim Mälzer kocht”), schreibt Bücher über das Kochen und er besitzt in Hamburg ein Restaurant. Man könnte zusammenfassend sagen, seine Persönlichkeits-Marke ist von der Leistung her klar verortet. Die Marke Alpina Farben hat, wie es der Markenname verrät, ihre Kernkompetenz im Bereich Farben, der Bereich Firmenhistorie ist betitelt mit dem Satz “Mehr als 100 Jahre Kompetenz in Sachen Farbe”. Im Jahre 1909 hat die Marke mit Alpinaweiß die erste kaltwasserlösliche Farbe entwickelt. Laut Eigenaussage ist Alpina heute die bekannteste und beliebteste Marke für Anstrichmittel in Deutschland. Sie sehen keinen Zusammenhang zwischen Tim Mälzer und Alpina? Wir auch nicht. Aber wir alle haben Werbung wahrscheinlich nie verstanden.
Denn jetzt folgt die Stunde der Strategen des Abstrakten – oder: Reim dich oder ich prügel dich werbereif. In solchen Fällen heißt es bei der Ideenfindung typischerweise: Tim Mälzer steht ja für vollkommen verrückte Kochideen, also eigentlich für Kreativität. Die lückenlose Argumentationskette der begleitenden Agentur fließt gnadenlos weiter: “Wie passen Kochen und Heimwerken (nicht Farben!!!) zusammen? Bei beidem geht es um viel Raum für Kreativität”. So lautet ein Originalzitat aus der Pressemitteilung von der Agentur Scholz & Friends und der Alpina Farben GmbH. Wir wissen leider nicht, wer auf diese grandiose Co-Branding-Idee gekommen ist, manchmal steckt eine ganz simple Geschichte dahinter, z.B. Unternehmerssohn findet Tim Mälzer toll. Das entschuldigt aber nicht für das Ergebnis: Sinnlose Wertvernichtung, die zum Abbau von sorgfältig über 100 Jahre aufgebauter Markenkraft führt, um irgendeine Form von Zeitgeist oder Hippness zu demonstrieren. Katie Melua und Lena Meyer-Landrut für Opel waren schon eine bodenlose Frechheit für jede Person, die sich ernsthaft mit Marken als Wirtschaftskörper auseinandersetzen muss (und in der Kombination noch deutlich teurer), die Tim Mälzer-Geschichte muss den Vergleich jedoch nicht scheuen.
Wir wiederholen es oftmals in diesem Blog, aber die Aussage wird dadurch nicht falsch: Eine Marke muss das Material für ihre Werbung einzig und allein aus ihrem eigenen Umfeld schöpfen. Sie kann zur Verstärkung gerne eine prominente Persönlichkeit verpflichten – aber nur wenn diese Person zu den Erfolgsbausteinen der Marke passt bzw. ihre Wahrnehmung verstärken kann. Ein Koch kocht keine Farben, auch wenn sich die Produktlinie kreativerweise “Farbrezepte” schimpft und die Verpflichtung von Tim Mälzer für mediale Aufmerksamkeit sorgt. Marke hat absolut nichts mit dem neudeutschen Wort “Awareness” zu tun, Aufmerksamkeit bedeutet nicht automatisch Kaufanreiz. Die Presse freut sich, berichtet tausendfach darüber, dass Katie Melua jetzt für Opel wirbt – deswegen kauft aber niemand einen Opel. Der typische Katie Melua-Fan ist so weit weg von Opel, wie ein Opel Ascona von Rolls Royce oder dem Mars. Mick Jagger hat diese Marken-Logik verstanden, seine Band besaß einen gutdotierten Vertrag mit der Marke Volks(!)wagen, ein Golf Sondermodell Rolling Stones wurde pompös vorgestellt, Mick Jagger war persönlich anwesend, aber als der Vorstand ihn bat, für ein PR-Bild kurz in dem Auto Platz zu nehmen, weigerte sich der Sänger. Wahrscheinlich war er in dem Moment der einzige Markenexperte in dem Saal. Es war auf jeden Fall für beide Seiten die beste Entscheidung.
Wir hoffen, dass es sich wenigstens für Tim Mälzer gelohnt hat.
Lustig, nicht wahr?
