Vielleicht haben Sie sich schon mal gewundert, warum eine Firma, die “Volkswagen” heisst, eine Limousine anbietet, die es ab einem Einstiegspreis von 68.700 Euro zu kaufen gibt (Preisliste 2009). Vielleicht haben Sie sich auch gewundert, dass die gleiche Firma einen Passat CC anbietet, der Sie in der Anmutung und Präsentation stark an einen Mercedes CLS erinnert. Aber es geht hier nicht primär um die Marke Volkswagen: Vielleicht ist Ihnen noch in Erinnerung, dass Mercedes irgendwann anfing ein “kleines” Auto anzubieten, erst eine C-Klasse, dann eine A-Klasse, mittlerweile auch eine B-Klasse. Vielleicht ist Ihnen während der verzweifelten Parkplatzsuche in einem besseren Großstadtviertel aufgefallen, dass mittlerweile jeder renommierte Autoproduzent einen höhergelegten Komfortpanzer namens SUV anbietet? M-Klasse, X5, X3, Tiguan, Touareg, Cayenne, RX 400, RX 300, Q7 … In den frühen 70er Jahren gab es 8 SUV-Modelle, in den späten 90ern bereits 38. Selbst eine Marke wie Citroen stellt 2008 mit dem C-Crosser ein SUV-Auto auf die Straße, dass nun wirklich keiner bei dieser Marke vermuten würde, Peugeot stellt den ziemlich baugleichen 4007 direkt daneben. Zusammengeschraubt wird das Ganze bei Mitsubishi in Japan, denn eine ausgeprägte Geländekompetenz ist im Peugeot-Konzern nicht vorhanden.
Hauptsache SUV: Der Citroen C-Crosser
Eine starke Marke zeichnet sich in erster Linie über ihre Fähigkeit aus, eine klare Grenze zu den Mitbewerbern zu ziehen. Damit wird der Kundschaft klar gemacht, wofür die eigene Marke steht – und wofür nicht. Das System dahinter nennt der Markensoziologe, das einmalige Profil der Marke oder spricht von ihren Erfolgsbausteinen. Diese Bausteine sind konstituierend für den wirtschaftlichen Erfolg. Wenn eine Marke dafür steht, für den “Normalbürger” erschwingliche Fahrzeuge zu produzieren, so wird das Vertrauensverhältnis zur Kundschaft durch eine Luxuslimousine erheblich geschwächt. Wenn eine Marke dafür steht, komfortable Limousinen zu bauen, so wird das Vertrauensverhältnis durch einen Kleinwagen mit vollkommen anderer Anmutung geschwächt.
Der markensoziologische Ansatz fordert auf keinen Fall, alle diese neuen und/oder ungewöhnlichen Produkte sofort einzustampfen – es geht darum, jedes neue Produkt zu einem markenstärkenden d.h. typischen Produkt zu machen. Oft lässt sich in der Leistungsgeschichte der Marke ein Dreh finden, wie eine logisch nachvollziehbare Verknüpfung zum neuen Produkt möglich ist. Aber: Es geht auch darum, nicht alles mitzumachen was “Der Markt” vorgibt und nicht für alles eine Begründung zu konstruieren. Es kann erforderlich sein, ein klares “Nein” zu formulieren und über alle Besprechungen hinweg durchzuhalten, wenn das Leistungsspektrum – die Kernkompetenzen der Marke – durch das neue Produkt nicht eindeutig gestärkt wird. Soziologisch ist es ein eindeutiges Gesetz, dass es für den Menschen nur möglich ist, über die Geschlossenheit eines Systems, Komplexität zu verarbeiten. Eine Marke muss möglicht geschlossen auftreten, um Anziehungskräfte nach außen zu entwickeln. Eine Marke wie FIAT, die erhebliche Turbulenzen durchlitten hat, fokussiert sich erneut auf ihre Kernkompetenz – pfiffige Kleinwagen zu bauen – und aktiviert damit wirtschaftlich erfolgreich vorhandene Vorurteile über die Marke. Marke ist immer gekennzeichnet durch Kompression auf Kernkompetenzen. Kommunizieren Sie Ihre Kernkompetenzen und zeigen sie diese komprimiert in ihren Produkten! Wer alles kann, kann nichts.
Ein Test: Können Sie dieses Fahrzeug spontan einer Marke zuordnen?
Ein Kombi(!) von Jaguar.
Ein ehrlicher Jaguar-Verkäufer erklärte zum Thema Kombi und Marke Jaguar : “Wer sich für einen Kombi interessiert, der sucht bei den üblichen Verdächtigen: Mercedes, Volvo, VW… Wer sich für einen Jaguar interessiert, der sucht keinen Kombi.”
Das eine solche Aufweichung von Grenze nicht nur unschön ist, sondern konkrete Folgen für die Marke und ihre Wirtschaftskraft hat, den Beweis tritt das angeführte Jaguar-Beispiel gleich mit an:
Nicht nur, dass der Wagen auf dem Hinterhof versteckt wurde: Er ist – für einen Jaguar – auch noch ein Schnäppchen…
