Die Marke IKEA hat an dieser Stelle häufig positive Erwähnung gefunden, heute ein weiteres Mal: In einer Zeit, in der jeden Tag der berufliche und private Briefkasten überquillt mit ungewollten Postwurfsendungen – elektronisch und “papierisch” -vermag es die Marke dennoch zum Kunden durchzukommen: Nur durch Besinnung auf ihre Stärken. Ende August fand der große Aussand eines der nach wie vor wichtigsten Kommunikationsmittel des schwedischen Anbieters statt, ein Kommunikationsmittel welches hier zu Lande längst zum Kulturgut geworden ist: Der IKEA-Katalog, eine Marke in der Marke würde der Markensoziologe sagen.
Viele von uns schützen sich und ihre Familie vor dem ungebremsten Beschuss mit ungewollten TV-Katalogen und Bulletins von Schönheitskliniken durch den simplen Aufkleber: “Bitte keine Werbung” auf dem heimischen Briefkasten. Der IKEA-Katalog bildet da natürlich eine gern gesehene Ausnahme – selbst wenn man mit dem 35. Geburtstag den festen Vorsatz gefasst hat, nie mehr bei IKEA zu kaufen. Was also macht die Marke? Sie verteilt Postkarten mit Aufklebern einiger Ihrer Schlüsselprodukte (Grundfarbmuster: Ikea bzw. Schwedisch blau-gelb), die auf den Postkasten geklebt werden können, um den Bezug des Katalogs sicherzustellen, der übergreifende Claim: “Ja, ich will Post von IKEA!” Dazu: “Alter Schwede, endlich ist der da!” Oder: “Billy und seine Freunde sind bei mir herzlich willkommen!” Oder: “Schwedische Seiten ziehen auf!”
Die Marke differenziert sich mit diesem Vorgehen in jeder Hinsicht, sie sagt sehr deutlich: Katalogwerbung von IKEA ist keine normale Werbung. Unser Status ist ein viel höherer. Die Postkarte nutzt inhaltlich, grafisch und farblich den Code der Marke, ist unverwechselbar IKEA (inklusive der Hej!-Ansprache auf der Rückseite). Ironisch, unaufdringlich und dabei leistungsernst wird hier Werbung gemacht, die genau den Korridor der Marke bedient: Die Kundschaft wird IKEA-typisch angesprochen und kann sich durch Anbringen des Aufklebers auch noch von den anderen “Spießern” im Hausflur differenzieren (umsonst!).
Wir haben es immer gewusst: Billy kann auch sprechen.
