Nachdem die Bau- und Gartenfachmarktkette Hornbach einige Zeit mit “lauten” TV-Spots erfolgreich für Aufmerksamkeit oder neudeutsch “Awareness” gesorgt hat – nicht unbedingt für konkrete Kaufanreize – folgt jetzt eine Hornbach-Printkampagne mit mehreren Motiven. Im Gegensatz zu den frechen, witzigen, kreativen, intelligenten TV-Spots unter dem Motto “Mach es zu Deinem Projekt”, bei denen eine Zuordnung zur Marke Hornbach wegen nicht vorhandener Anbindung an die Marke unmöglich war, wirbt die Marke neuerdings mit eigener Leistung. Erschwert wurde die Zuordnung der TV-Spots zusätzlich, weil zeitgleich alle Obis und Hagebaus ebenfalls witzige kreative Werbung zündeten, denn jede Branche beobachtet sich selbst bis der Arzt kommt und der Arzt allen exakt das gleiche Rezept verschrieben hat. Der Arztbrief liest sich ungefähr so: In der konservativen DIY-Branche (Do it yourself-Branche) muss endlich etwas Aufregendes bis Gewagtes unternommen werden, die Konkurrenz macht es uns schon erfolgreich vor, wir müssen schnellstens nachziehen! Es ist allerhöchste Eisenbahn!” Im Brainstorming-Endergebnis werden fröhlich Sensenmänner herumgeschickt, Hände festgetackert oder Badezimmer demoliert, Personen werden von ihrem Badezimmer(-Projekt) bis auf die Straße verfolgt. Im zweiten Endergebnis sprudeln Werber-Kreativpreise. Das Problem: Von Awareness, Werberideen und Witz kann leider kein Baumarkt überleben, erst recht keine Kette davon.
Leider wird eine Marke auch im 21. Jahrhundert nur durch ganz spießige Leistung zur Marke, das langweilige Thema kam in den Spots jedoch nie zur Sprache. Stattdessen wird das immerhin für die Zahlung verantwortliche Publikum mit Unsinn vollgedröhnt (Yippiejahjahjej!) und zwar lange bevor es irgendeinen Baumarkt betreten hat. Hornbach macht nun etwas anderes, etwas das in dieser Umgebung an Innovationskraft nicht zu übertreffen ist: Es werden dezidiert die Leistungen der großen Baumarktkette aufgezählt, die EIGENEN Leistungen. Sie werden auch noch interessant erzählt und erklärt: “Bei Hornbach arbeiten 292.534 Jahre Erfahrung. Wofür eigentlich?” Scheinbar “dröge” Fakten werden aufgezählt, Fakten die Kompetenz (be-)greifbar machen, z.B. 13.000 geschulte erfahrene Mitarbeiter, 120.000 Artikel, 13% Fachkunden, durchschnittlich 11.300qm-Fläche, über 500km Regale, etc. Das alles eingebettet in Text, obwohl es häufig in Vorgesprächen heißt: Niemals zu viel oder überhaupt Text in eine Anzeige “packen” – ist anachronistisch und liest sowieso niemand. Ungeachtet dessen erzählt die Marke, warum sie zahlreiche seltene Artikel für ihre Kundschaft vorrätig hält: “Ist es nicht Irsinn eine Schraube zu führen, die nur alle 154 Tage jemand kauft?” Eine tolle Kampagne, die zeigt, dass Leistung niemals langweilig sein muss und jede Marke eine besondere Geschichte zu erzählen hat – wenn man sie nur lässt.
Zwei Motive aus der aktuellen Hornbach-Printkampagne
Vgl.: Artikel des Büro für Markenentwicklung aus der Fachzeitschrift “diy” 12/2007: “Wenn Werbung sich selbst genügt” wenn-werbung-sich-selbst-genuegt
