Vorurteile sind schlimm. Nur dumme Menschen haben Vorurteile. Das Vorurteil hat ein echtes Markenproblem: Viele Menschen verachten es, manche unternehmen große Anstrengungen um sich davon frei zu machen. Das alles kommt nicht von ungefähr, das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte regelmäßig für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt und tut es bis heute mit grausiger Regelmäßigkeit. Diese Tatsache darf nicht den Blick darauf verstellen, dass das Vorurteil nicht per se ein negatives Vorurteil ist. Die Folgen negativer Vorurteile sind aber deutlich augenfälliger als die Folgen positiver Vorurteile. Ja, tatsächlich existiert in der öffentlichen Debatte das positive Vorurteil überhaupt nicht. Im Allgemeingebrauch und in der Forschung wird es daher primär in seinen negativen Folgen untersucht (hierzu z.B.: Allport, Gordon W.: “Die Natur des Vorurteils”). Für die wissenschaftliche Markenführung ist das positive Vorurteil jedoch maßgeblich.
“Das negative Vorurteil ist mit dem positiven eins. Sie sind zwei Seiten einer Sache” schreibt der Sozialphilosoph Max Horkheimer und charakterisiert damit einen bedeutsamen Sachverhalt: Jedes positive Vorurteil hat ein negatives zur Folge und umgekehrt. Wissenschaftlich betrachtet ist das Vorurteil zunächst “nur” eine Vereinfachung, um z.B. die Vielfalt individuellen Handlungen einer Gruppe (oder eines Unternehmens) zu bündeln. Selbst noch so aufklärerische Initiativen können die Energie eines starken Vorurteils langfristig kaum ins Wanken bringen, dies liegt darin begründet, dass Vorurteile meist das Ergebnis kulturell gewachsener Interpretationsmuster sind. Doch die vielgescholtene Vereinfachung durch Vorurteile birgt bei näherer Betrachtung für den Einzelnen zahlreiche Vorteile: Wertfrei beobachtet erweist es sich nicht nur als nützliche, sondern lebensnotwendige Hilfestellung im Alltag. Kein Mensch kann Experte in allen Lebensbereichen sein, außerhalb eigener Kompetenzfelder wie Familie, Beruf oder Hobby steht uns kein selbst aufgebautes Urteil zur Verfügung: Der tägliche Ansturm von Eindrücken und Angeboten – speziell in der westlichen Welt – und die damit einhergehende Notwendigkeit Entscheidungen zu treffen, ist nur mit Hilfe von Vorurteilen möglich. Ein Supermarkteinkauf, ohne das Vor-Wissen, dass Danone oder Landliebe kein Formaldehyd in Plastikbecher füllen? Ein Autokauf, ohne das Vor-Wissen, dass ein Rolls Royce das eigene Budget übersteigt (wahrscheinlich)? Bis zum finalen Autokauf würden Jahre vergehen, weil wir alle Automarken einzeln recherchieren müssten… Über den Zebrastreifen laufen im Vertrauen darauf, dass die Autos halten (Achtung Vorurteil: Gilt nur im Norden Europas!)? Der Mensch ist im 21. Jahrhundert auf bereits bestehende Urteile angewiesen, um seinen Alltag meistern zu können, erst ihre Existenz garantiert eigene Handlungsfähigkeit, der Politologe Hans J. Kleinsteuber spricht in dem Zusammenhang von „einer Ökonomie der Wirklichkeitsverarbeitung, der wir angesichts überwältigend komplexer Sachzusammenhänge nicht zu entgehen vermögen.“[1] In diesem Verständnis ist ein Vorurteil Grundvoraussetzung, um Überblick in der Vielfalt zu behalten, unabhängig davon, ob wackelige Ikea-Schränke, oberflächliche Amerikaner oder streikende Franzosen Gesprächsthema sind.
Für die Markensoziologie ist entscheidend, dass Vorurteile über enorme soziale Energien verfügen, Widerstands- sowie Bindungskräfte besitzen und sich als resistent gegenüber sachlichen Argumenten erweisen. Diese energetischen Eigenschaften sind maßgeblich, sie sind Instrumente, um wirtschaftliche Gestaltsysteme erfolgreich im Markt zu führen und helfen spezifische Unternehmensleistungen im Kollektivgedächtnis zu verankern: „Wer eine Marke erschafft, erzeugt im Kollektiv der Konsumenten im Grunde genommen ein positives Vorurteil, das erstens den Vorzug hat kollektiv zu sein, und zweitens über die Kraft verfügt, die Kritikfähigkeit des Individuums zu reduzieren.“[2] Das Positive Vorurteil über die Unternehmensleistung ist somit Ziel jedes Markenaufbaus, der auf Langfristigkeit angelegt ist. In diesem Verständnis ist Wirtschaft der Kampf um das stärkste positive Vorurteil über eine Unternehmensleistung: BMW, Mercedes, Lexus oder Audi, wer hat das stärkste Vorurteil?
Wenn es einer Firma gelungen ist durch langjährige Produktleistung ein starkes positives Vorurteil über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu etablieren, ist dieses äußerst schwer rückgängig zu machen, als kostenschonender Nebeneffekt reduziert sich der Erklärungs- und Werbeaufwand. Die Firma muss im Gegenzug bei jedem neuen Produkt darauf achten, dass auch diese Leistung das bereits aufgebaute Vorurteil bestätigt und der Kundschaft somit das beruhigende Signal gibt: Die Welt wird immer unübersichtlicher, aber „Persil bleibt Persil“. Wahrnehmung als kognitiver Prozess muss sich notwendigerweise nach Klassifizierungen ausrichten, da Informationen im Gedächtnis nur in verkürzter und abstrakter Form kodiert werden können – mit ihrer eindeutigen Signalstruktur nutzen erfolgreiche Marken diese sozialen Gesetzmäßigkeiten und geben dem Individuum Orientierung. Der Markenexperte weiß: Ohne Vorurteile könnten Marken nicht existieren, sie sind das Lebenselixier für eine funktionierende Wirtschaftswelt.
Nachtrag:
Im Jahrbuch “Markentechnik 2006/2007” wird das Positive Vorteil von Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello vom Büro für Markenentwicklung auf folgende Weise beschrieben (Auszug – unter Weglassung der Zitate):
“Sozialanthropologische Funktionen des Vorurteils
Ein Vorurteil ist — sozialwissenschaftlich betrachtet — Voraussetzung gemeinsamen Wollens. Ein Wir weiß sich einem Anderen gegenüber, gegen das es sich abgrenzen will. Im vorangegangenen Beispiel zeigt sich das Wollen vieler Menschen zum Bündnis innerhalb eines Markensystems. Aus der Faszination einem Produkt dieser Marke heraus entsteht der Enthousiasmus, die gute Leistung dieser Marke öffentlich zu feiern und mitzuteilen. Diese Kommunikation unterstützt die aufgebaute förderliche Wechselbeziehung zwischen dem potentiellen Käufer und dem Produkt: Indem die neue Limousine von Mercedes — dank des kollektiven Vorurteils — begeisternd auf viele wirkt, ist sie wiederum für viele erstrebenswert. Das Positive Vorurteile breitet sich aus. Gefördert wird dieser Prozess, wenn öffentlich positiv vom Fahrerlebnis berichtet wird und Testberichte einzelne Begabungsfacetten der Marke illustrieren. Damit wird die Lebenskraft des Markensystems verstärkt: Das Vorurteil bekommt gute Gründe geliefert, gleichsam frisches rationales Futter.
Je mehr Menschen ein Vorurteil mit guten Gründen und also im Detail überzeugt teilen, umso mehr erhöht sich die Dichte des sozialen Zusammenhangs. Die Kraft dieses Willens sieht Sigmund Freud in der psychischen Disposition der Menschen für Kollektivmeinungen. Er nimmt an, dass Menschen Gefallen an einem gleichgerichteten Willen haben, weil ihr Ich durch die machtvollere Stellung des Über-Ichs gestärkt wird.
Gemeinsame Interpretationsmuster und soziale Vererbung zeigen eine weitere Eigenschaft des Vorurteils auf: Es wirkt auch als Stabilisator der Gruppe. Es beinhaltet den Wunsch, die komplexe Außenwelt aus eigener Sicht zu ordnen und zu verstehen, sowie das Gefühl von Selbstbestätigung und Sicherheit zu erfahren, indem sich die eigene Sippe gegen alle anderen abgrenzt: „Der Einzelne kann sich aus solchen Vorurteilsfeldern situativ lösen, wird sich aber als Kulturangehöriger immer wieder in sie einbetten. Vorurteile sind Stabilisatoren innerhalb von Kollektiven jeden Inhalts. Deshalb können sie nie aussterben.“
Jedes Individuum hat das Bedürfnis, die Welt aus der eigenen Sicht zu ordnen und bewerten zu können, sein Ge- oder Missfallen an den Dingen auszudrücken — ohne bereitliegende Vorurteile ein unmögliches Unterfangen. Dies zeigt, wie sehr das Wesen des Vorurteils im Wesen des Menschen begründet liegt und warum es so schwer ist, Vorurteile zu entkräften. Albert Einstein soll bemerkt haben: „Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom.“ Für die Markensoziologie sind diese resistierenden, stabilisierenden und energetischen Fähigkeiten von Vorurteilen maßgeblich für die Bildung von Markensystemen. Vorurteile sind prädisponierende Rahmenbedingungen, um Wirtschaftskörper erfolgreich im Markt zu führen und spezifische Leistungen langfristig im Kollektivgedächtnis zu verankern.
Vorurteile versammeln Menschenmengen zu Masse
Das gleichgerichtete Urteil vieler einzelner, ihr Wollen, verfügt über ein großes soziales Energiepotenzial und ist in der Lage völlig unterschiedliche Menschen an einem Punkt ihres Wesens zur Einheit mit Durchsetzungs- und Tatkraft zu vereinigen: Es entsteht Masse. Die Vorstellung von Massenversammlungen ist nicht nur in Deutschland belastet, der spanische Philosoph José Ortega y Gasset beschreibt den Menschen, der zur Masse wird, ebenfalls mit einer gewissen Abneigung: „Der Massenmensch verachtet alle normalen Zwischenstufen und schreitet unmittelbar zur Erfüllung seiner Wünsche“ Als Masse neigt er zu unbedachter Aktion und kennt kein kultiviertes Zusammenleben. Die Masse beraubt den Einzelnen seiner intellektuellen Fähigkeiten, das prüfende Denken wird ausgeschaltet, so lautet der Tenor. Wer kennt nicht die enthemmte Begeisterung (oder Wut) der Fans in ihrer Stadionkurve?
Ein gemeinsames Vorurteil ist die Grundlage jeder Masse-Bildung und verschweißt die heterogene Menge zu homogener Masse, die auf eine gemeinsamen Willen hin verbunden ist, z.B. ein Fußballspiel zu gewinnen oder eine Spitzenlimousine zu fahren. Die Masse muss dafür nicht an einem Ort versammelt sein, sie kann als geistige Verbindung Menschen versammeln, die über den ganzen Erdball verstreut leben. Eine Masse als soziale Willensverbindung reicht soweit das geteilte Vorurteil sie verbindet. Eine Kundschaft bildet eine solche geistige Verbundenheit, die auf dem gemeinsamen Vorurteil über ihre Marke basiert. Denn: „Die Masse ist glücklich, wenn sie erst einmal Namen und Form an Stelle der Unsicherheit setzen kann. vertrauensvoll als Kristallisationspunkt in ihrer Vorstellungswelt einsetzen kann.“
Die Soziologie weiß, dass wir — als Masse-Wesen und als örtliches Individuum — zum allergrößten Anteil geschichtlich geprägt sind. Die Art wie wir uns kleiden, essen, selbst wie wir reden ergreifen wir als Angebote unserer Vorfahren. Nichts von alledem haben wir selbst erfunden. Alexander Deichsel beschreibt diesen örtlichen Prozess der Anverwandlung recht trivial: „Der Mensch wird durch den Menschen zum Menschen.“ Auch Erich Fromm ist überzeugt, dass wir: „… denken (lernen), indem wir andere beobachten und von ihnen unterrichtet werden. Wir entwickeln unsere emotionalen, intellektuellen und künstlerischen Fähigkeiten dadurch, dass wir mit dem angehäuften Wissen und den von der Gesellschaft geschaffenen künstlerischen Leistungen in Berührung kommen.“ Unsere persönliche Welt entfalten wir im Umgang mit den uns umgebenden Kulturen. Ohne soziokulturelle Vorgaben bekäme der einzelne Mensch keine Lebensmuster angeboten und wäre orientierungslos.
Und dennoch soll hier gezeigt werden, wie diese Energien genutzt werden können, um Unternehmensleistungen. in ein Positives Vorurteil zu vorwandeln. Im markensoziologischen Verständnis ist jedes etablierte Unternehmen ein eigener Kulturkörper mit gewachsenen kollektiven Strukturen. Es ist ein individuelles soziales System mit eigenen Regeln und eigener Geschichte: BMW ist nicht Mercedes, obwohl beide Firmen hochwertige Autos bauen. Wie über jede kulturelle Erscheinung, so bilden sich auch über solche Wirtschaftsleistungen im Laufe der Zeit Urteile: Zunächst haben Käufer Erfahrungen mit den Produkten gemacht und sich eine erste Meinung über das Unternehmen dahinter gebildet. Wird die Produktleistung immer wieder erfolgreich erbracht und findet zufriedene Abnehmer, so baut sich die Grundlage von Markenkraft auf: Menschen, die über den wiederholten Kauf des Produktes und ihre Zufriedenheit mit der Leistung zur Kundschaft werden. Sie haben durch ihre gute Erfahrung Vertrauen gewonnen und erwerben die Leistung unnachdenklich: Der Markentechniker spricht dabei von „bewusster Unnachdenklichkeit“ — das Produkt wird bewusst, aber ohne weiteres Nachdenken gekauft. Das Vertrauen hat sich zu einem Positiven Vorurteil sedimentiert, der Kunde hat das Nachdenken und Prüfen auf Ruhe gestellt, willentlich eingefroren.
Mit entsprechenden positiven Folgen für die Marke. Erfordert jedes objektive Urteil vom Einzelnen Kraft und persönlichen Einsatz, weil Wissen erworben, Meinungen eingeholt und Vergleiche vorgenommen werden müssen, so erlaubt ein Positives Vorurteil ein bequemeres Leben — sowohl auf Seiten der Kundschaft als auch auf der Seite des Unternehmens. Prüf- und Überzeugungsaufwand werden drastisch reduziert, Transaktionskosten sinken. Sowohl Kundschaft wie Unternehmen sparen Geld. Carl Christian von Weizsäcker hat in dem Zusammenhang darauf hingewiesen, dass auch in Zeiten der Globalisierung, das wirkungsvollste und preiswerteste Mittel der Kundengewinnung Vertrauen ist. (18) Von dem Moment an, in dem ein Positives Vorurteil über die Leistung existiert, entsteht Markenkraft. Die Menschen haben eine persönliche Bindung zu dem Produkt entwickelt und kaufen es gezielt, gegen den Wettbewerb. Mit dem Positiven Vorurteil innerhalb der Kundschaft ist Kalkulationssicherheit für das Unternehmen eingetreten — das wirtschaftliche Ziel jedes Markenaufbaus.
Dauerhafte Leistungen sind Grundlage von Positiven Vorurteilen
Menschen sind fasziniert von besonderen Leistungen. Sie investieren ihr Geld vor allem dann in Leistungen, wenn ihnen daraus persönliche Vorteile entstehen: Wer eine Waschmaschine kaufen möchte, den interessiert nicht welche Herstelleranzeige das schönste weibliche Model zeigt, oder welche flüchtigen Erregungen die Werbung hervorruft. In Moment der pekuniären Wahrheit zählt die Leistung des Produktes: Und Marke ist immer Ergebnis einer langen Leistungsgeschichte. Markenkraft entsteht nicht durch Werbung oder durch ein Markenzeichen, sie baut sich einzig durch reale Produktleistungen auf. Jedes Unternehmen, das sich zu einem Markensystem ausgebildet hat, basiert auf einem besonderen Leistungsmuster — unabhängig von Größe, Art und Ziel der Unternehmung. Weil diese Leistung erfolgreich über einen längeren Zeitraum erbracht wurde, konnte sich ein Positives Vorurteil etablieren. Es handelt sich um ein klares Ursache-Wirkungsschema: Die Grafik verdeutlicht am Beispiel Mercedes, wie sich aus kontinuierlichen Leistungen des deutschen Unternehmens marktseitig ein weltweit geltendes Positives Vorurteil entwickelt hat.
Die Kundschaft entwickelt und trägt das Positive Vorurteil
Eine Markensystem hat es aus Sicht der Markensoziologie erreicht, dass verdichtetes kollektives Wissen über eine besondere Leistung besteht: Ein Positives Vorurteil. Die moderne Markentechnik erhärtet damit die Auffassung von Hans Domizlaff, der bekanntlich meinte: „Die Marke selbst ist ausschließlich ein Erzeugnis der Massenpsyche.“ (21) Eine Marke wird innerhalb der Kundschaft durch Leistungen „erzeugt“, Kundschaft und umlagerndes Publikum kennen ihre Marke am besten, entwickeln mit ihrem Urteil das Bild der Marke und verbreiten ihre gute Meinung weiter — der Gute Ruf entsteht.
Die Kundschaft ist somit nicht nur Träger sondern auch kostenloser Multiplikator des Positiven Vorurteils und generiert durch Vererbung ihrer Erfahrung an die Nachgeborenen Neukundschaft. Die andauernde Fürsprache führt zur — wie Domizlaff es formuliert — Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, dem Ziel der Markentechnik, das sich vererbt wie eine Sitte: Ein Volvo ist sicher, dass weiß auch jemand, der noch nie in einem Volvo saß, ja sogar jemand, der sich für Autos gar nicht interessiert. Mit Nivea-Sonnenschutzcreme ist die Haut der Kinder für den Strandtag gewappnet, bei Aldi gibt es Qualität zum günstigen Preis und beim Kauf einer Levis-Jeans kann der Modemuffel nicht viel verkehrt machen. Derart typische populäre Vorurteile illustrieren die soziale Übertragungsgewalt von positiver Erfahrung einer Kundschaft an die Jüngeren. Aus diesem Grund ist es entscheidend für jedes Unternehmen, die Vorleistung(en) immer wieder zu erbringen bzw. auf sie hinzuweisen, um das Bewusstsein der Kundschaft für die eigene Kompetenz wach zu halten. Wenn vorhin festgestellt wurde, das Positive Vorurteile vereinfache es für das Unternehmen, so wird hier allerdings auch deutlich, welche Disziplin nun aufgewandt werden muss, um die Leistungsspzifik zu halten.”
Zitate:
[1] Kleinsteuber, Hans J.: Stereotype, Images, Vorurteile – Die Bilder in den Köpfen der Menschen. In: Trautmann, Günther (Hrsg.): Die hässlichen Deutschen. Deutschland im Spiegel der westlichen und östlichen Nachbarn. Darmstadt, 1991, S. 66/67 (S. 60-75).
[2] Brandmeyer, Klaus: Balanceakt zwischen Produkt und Marke. In: Horizont, 1/96, S. 20.
Literatur:
Deichsel, Alexander: Herkunft, Geschichte, Vorurteil — Energiefelder im internationalen Wettbewerb. In: Brandmeyer, Klaus, Deichsel, Alexander (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2000/2001; Frankfurt/M., 1999.
Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber – Mercedes-Benz als Gestaltsystem. Hamburg, 2006.
