Die Schweizer Uhrenmarke Tudor führte ein Schattendasein. Viele Jahre lang. Oft wurde sie überhaupt nur registriert, weil die Uhren in der Auslage beim Uhrenmacher unterhalb der Rolex-Uhren lagen (siehe Bild). Diese Platzierung hatte ihren Grund: Der “Erfinder” der Marke Rolex, der Bayer Hans Wilsdorf, begründete die Marke Tudor, um der Welt eine günstigere Alternative zur Rolex anbieten zu können. Die 1946 in Genf gegründete Firma “Montres Tudor SA” liefert technisch hochwertige Automatikuhren (erste Registrierung als “The Tudor” 1926, Wilsdorf übernimmt offiziell 1936) , die von der Energie der weltberühmten Übermarke – seit 1905 am Markt – profitieren sollten. Im Jahr 1948 wird die erste eigene Tudor-Werbekampagne gestartet, Wikipedia berichtet, dass bis in die 90er Jahre Rolex-Oyster-Gehäuse, Böden und Kronen zum Einsatz kommen, erst danach eine eigene Produktion stattfand. Laut Firmenwebsite soll die Marke in den 50er Jahren eine eigene Identität entwickelt haben, davon war im 21. Jahrhundert nicht mehr viel zu spüren. In jüngster Zeit wurde in Verbindung mit Autorennen verstärkt Printwerbung für das Haus Tudor gemacht, ein sog. Co-Branding mit “Timingpartner” Porsche vorgenommen (www.tudorporschemotorsport.com).
Saab ist unschuldig: Marke krankt nicht an fehlenden Käufern
Das Büro für Markenentwicklung hat die Marke Saab nicht analysiert. Leider. Aber aus markentechnischer Erfahrung ist ein Fakt beim Niedergang von Marken nicht weg zu diskutieren: Marken werden immer von innen zerstört. Es sind Fehler des Managements, nicht “Fehler” der Kundschaft, die eine Marke in die Insolvenz treiben. Wir sind uns sicher, dass die potentiellen Käufer von Automobilen der Marke Saab vorhanden sind. Eine im Vergleich zu VW, Toyota oder Fiat sehr kleine Kundschaft, aber entscheidend ist allein die Dichte innerhalb der Kundschaftsstruktur – und Saab besaß über viele Jahre eine treue Kundschaft, welche “ihre” Marke getragen hat. Viele tragen sie immer noch, indem sie unermüdlich ihren Saab 900 I (1979-1993) fahren, in erheblich stuckbelasteten Altbauvierteln trifft man sogar manchmal einen Saab 99 (1968-1984).
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Werbestrategie von Barack Obama: Note 1
Betrachtet man die deutsche Diskussionskultur um die Reform des Gesundheitswesens, so ist die Kommunikationsstrategie von Barack Obama ein Lehrstück aus einer vollkommen anderen Welt. Anstatt sich in kleinteiligen Argumentationen und hinter “Politikerdeutsch” zu verschanzen, wissen die Kommunikationsstrategen im Weißen Haus sehr genau um die Überzeugungskraft des Einzelfalles. Hier gelingt es Obama lehrbuchhaft eine höchst abstrakte Reform durch faktische Schicksale (nicht durch Imagewelten!) innerhalb von 120 Sekunden eindeutig “in die Herzen” (!) der Menschen zu transportieren. Werbung, die ein Höchstmaß an inhaltlicher Komplexität auf einen Einzelfall verdichtet. Werbung, die vorführt, dass ein “langweiliges” Polit-Thema selbstverständlich so umgesetzt werden kann, dass es Emotionen weckt und Unterstützer für Obamas Healthcare-Reformpläne aktiviert. Beeindruckend!
Markenführung ist Detailarbeit: Marketing für Kartoffelchips bei Burts und Tyrrells
Viele Marken- und Werbeexperten möchten ständig eine Marke neu erfinden, umpositionierten oder emotionalisieren, die Leistungsvergangenheit beweist allerdings, dass effektive Markenführung zuallererst auf der Steuerung und Kontrolle spezifischer Leistungsmerkmale beruht.
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Seat ist reif für die Insel (die griechische)
Der Volkswagen Konzern kaufte in den 1980er Jahren die spanische Marke Seat, ein ehemaliges Staatsunternehmen, welches bis zum Ende der 70er Jahre vor allem auf den heimischen Markt fokussiert war. Lange Zeit wurden in der Produktionsstätte in der Provinz Barcelona ausschließlich Fiatfahrzeuge in Lizenz gebaut und dann mit dem Seat-Logo versehen. Der einzige spanische Autohersteller ist seit 1986 eine der zahlreichen Marken, mit denen der VW-Konzern sämtliche Kundenwünsche abzudecken wünscht, Seat steht im Konzern für betont sportlich designte Fahrzeuge, die vergleichbar günstig zu kaufen sind. Der Schwerpunkt des Angebots liegt bei Kleinwagen und Mittelklassefahrzeugen. Hierzulande muss die interne Plattformstrategie als bevorzugtes Kaufargument herhalten: Ich kaufe VW-Qualität, bezahle aber weniger.
Polaroid: Der Relaunch der Sofortbildkamera
Wikipedia berichtet, dass das Unternehmen Polaroid seit dem Jahr 2008 die Produktion der “Polaroid-Sofortbildkamera” eingestellt habe, um sich auf den zeitgenössischen Markt der Digitalfotografie zu konzentrieren. Nun ist es so, dass Polaroid mit den weiß-umrandeten sog. “Trennfilmbildern”, die millionenfach durch die Wohnzimmer dieser Welt sichtbar gewedelt wurden (“Kann man schon etwas sehen?”) seit Mitte der 60er Jahre eine Gattung und ein demokratisiertes Konsumgut geschaffen hatte. Unter dem Markennamen entstand eine übergreifende Begrifflichkeit und ein Festtags- und dennoch Alltagsutensil für breite Bevölkerungsschichten (Einheitspreis: 79 DM).
Einfach nur geklaut: Der Volkswagen-Claim “Das Auto”
Ob ein Marken-Slogan oder Claim “gut” ist, lässt sich nicht ästhetisch bewerten … der persönliche “Geschmack” kann niemals darüber entscheiden, ob ein Leitspruch zur Wertschöpfung beiträgt. Die Frage, ob ein Slogan gut oder schlecht ist, resultiert einzig und allein aus der Analyse der Leistungsgeschichte bis ins aktuelle Tagesgeschäft. Grundsätzliche Frage ist: Welche “Positiven Vorurteile” hat das Unternehmen über die Zeit mit seinen Leistungen in den Köpfen der Menschen verankert und welcher “Sinnspruch” fasst diese Vorstellungen am prägnantesten zusammen. “Der gute Stern auf unseren Straßen” beispielsweise verknüpft DAS Markensymbol mit wertigen Assoziationen (und ist bis heute der bekannteste Claim den Mercedes je hatte). Weitere Beispiele: Das sprichwörtliche “ei-ei-Verporten“, vom “Grünen Band der Sympathie” ganz zu schweigen. Allesamt wurden sie irgendwann abgeschafft, gern verargumentierter Grund: “Der Slogan war zu altbacken und hatte nichts mehr mit unserer aktuellen/modernen Positionierung zu tun …”. Allerdings: Diese Sprüche sind nicht zu löschen. Die Marktforschung fördert sie bei allen drei Marken mit Abstand an die vordersten Plätze – teilweise mehrere Jahrzehnte nach ihrem Abtritt.
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Aufmerksamkeit ist kein Kaufgrund
Vielen Unternehmensmanagern (bzw. den von ihnen eingebundenen Agenturen) fällt in der Werbung nur noch der massive Tabubruch ein, um sich in einer Welt, in der jeder Mensch mit 3.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert wird, “Gehör” zu verschaffen: Das Ganze wird der Geschäftsführung als unerlässliche Durchsetzungsstategie verkauft. Und die Ergebnisse solcher Strategien ereilen den ahnungslos zappenden Fernsehzuschauer in seinem krümeligen Ohrensessel – auf einmal werden martialische Sensenmänner für Baumärkte in Szene gesetzt (PS: Wer kennt den Namen des Baumarktes?). Da gibt sogar der Sessel den Löffel ab.
Die Marke finkid
Für den Markensoziologen ist Herkunft eine wichtige Möglichkeit, sich als Marke zu differenzieren. Die jeweilige Herkunft kann genutzt werden, um Vorurteile über das Herkunftsland für die Stärkung der eigenen Produkte einzusetzen: Als die Firma Saab aus dem schwedischen Trollhättan noch aufsehenerregende Autos für Architekten und Ingenieure baute, war die Marke u.a. “auf langen Strecken zu Hause”, Bilder der unendlichen Weite Skandinaviens stützten diese Aussage in den Werbeanzeigen unmissverständlich – jedem ist klar, dass ein Auto aus Schweden/Skandinavien lange Strecken erfolgreich bewältigen muss. So wie jeder Japaner und Amerikaner die German-Autobahn kennt und es in seiner Vorstellung fest verankert ist, dass all Germans auf diesen Pisten den ganzen Tag mit durchschnittlich 304 km/h pro Stunde fahren, um mit German-Pünktlichkeit auf die Sekunde den nächsten Termin zu erreichen – die Fahrzeuge von Audi, BMW, Porsche und Mercedes “performen” also den ganzen Tag am Limit. Was kann sich der Geschäftsmann auf den verstopften 5-Etagen-Straßen Tokios oder Los Angeles mehr wünschen als diese Omnipotenz des eigenen Untersatzes? Alle diese Marken sind – zwangsläufig – an ihre Herkunft angekoppelt.
Ja, ich will Post von IKEA – Billy komm!
Die Marke IKEA hat an dieser Stelle häufig positive Erwähnung gefunden, heute ein weiteres Mal: In einer Zeit, in der jeden Tag der berufliche und private Briefkasten überquillt mit ungewollten Postwurfsendungen – elektronisch und “papierisch” -vermag es die Marke dennoch zum Kunden durchzukommen: Nur durch Besinnung auf ihre Stärken. Ende August fand der große Aussand eines der nach wie vor wichtigsten Kommunikationsmittel des schwedischen Anbieters statt, ein Kommunikationsmittel welches hier zu Lande längst zum Kulturgut geworden ist: Der IKEA-Katalog, eine Marke in der Marke würde der Markensoziologe sagen.
