Im Jahr 2015 war es vollbracht: Lego wurde erstmals in seiner Geschichte zur wertvollsten Marke der Welt gekürt (Quelle: Untersuchung der Brand Finance Global 500). Hinzukamen weitere Erfolgsmeldungen: Lego ist auf Platz 5 der weltweit am meisten geschätzten Marken (brand-reputation). 2015 wurden 500 Millionen Steine gebaut und 75 Millionen Kinder erreicht. Jeder Haushalt weltweit besitzt – statistisch betrachtet – 102 Legosteine. Die gestützte Markenbekanntheit beträgt unfassbare 98% – global! Perfektes Kindermarketing. „Lego Kindermarketing: Das erfolgreichste Unternehmen der Welt“ weiterlesen
Gute VW-Werbung … vor 40 Jahren.
Markensoziologischer Werbung wird immer wieder vorgeworfen umkreativ zu sein. Anstatt einem Werbemuster zu folgen, so sei es im Kampf um Aufmerksamkeit in Zeiten hochfrequenter Kommunikationskanäle nur möglich durchzukommen, wenn man das Publikum überrasche und “emotional” abhole. Ziel sei es grundlegende “positive Emotionen” mit einer Marke zu verknüpfen. Diese Abkopplung der Werbung von der Wertschöpfungskette ist “werbischer Mainstream” seit ca. 25 Jahren: Die Zeit der Produktinformation wurde ersetzt durch die sog. “emotionale Aufladung” des Produktes. Diese Selbstversortung der Branche führte unmittelbar zu Stilisierung der Werbebranche als Kreativschmiede. Das Resultat: Alles war gut, was möglichst wenig mit dem Unternehmen selbst zu tun hatte. Die intensive Beschäftigung mit dem Auftraggeber (und Finanzierer) der Werbung war nicht mehr entscheidend, da ja das Material für den kommunikativen Auftritt außerhalb des Markenterritoriums zu suchen und finden war.
Werbung, die es auf den Punkt bringt: Leider. Alles. Auf einen.
Werbung unterliegt Moden. Das liegt u.a. daran, dass die Werbung ein sich selbst beobachtendes System ist: Agenturen beobachten Agenturen bzw. deren Arbeiten. Da fährt ein BMW-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence, drei Monate später fährt ein Mercedes-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence, kurz darauf fährt ein Audi-Cabrio – Sie werden es ahnen – durch ein lila Lavendelfeld in der Provence usw. Ungefähr ein Jahr später fährt dann noch ein Renault Mégane-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence. Was vermeintlich erfolgreich/ innovativ/kreativ/hipp ist, wird umgehend kopiert.
„Werbung, die es auf den Punkt bringt: Leider. Alles. Auf einen.“ weiterlesen
Als Werbung noch gut war: Faber-Castell
Es geht in der Werbung um einen Bleistift … einen simplen Bleistift und doch ist es dem Unternehmen Faber-Castell dieser Bleistift soviel Wert, dass man bereit ist über seine Herstellung auf einer ganzen Seite im “Stern” zu berichten. Frei nach dem Credo des legendären Werbepapstes Rosser Reeves: Wenn es Kunden wert sein soll für ein Produkt Geld zu bezahlen, dann sollte es dem Unternehmen auch wert sein, dass dem Produkt Aufmerksamkeit geschenkt wird. Beschaut man sich einen Querschnitt aus Werbeanzeigen der 60er und 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts fällt der gekonnte Einsatz und die Instrumentierung grundlegender rhetorischer Wirkgesetzmäßigkeiten auf: Die Werbung traut sich zu erklären, zu informieren. Die Copies (Texte) sind lang, der Produktnutzen wird erläutert, Fotos zeigen (unglaublicher Weise) oft das beworbene Produkt. Kurzum: Die Werbung ist gut, sie hat die Kraft zu überzeugen.
Nur Werber interessieren sich für Werbung
Hat sich der Mensch wirklich so fundamental verändert, dass eine Werbung wie die der Verantwortlichen von Faber-Castell heute (lassen wir die Ästhetik einmal beiseite) heute keine Aufmerksamkeit mehr auf sich ziehen würde? Ist es heute nicht mehr zeitgemäß darüber zu berichten, was einen Bleistift dieses Unternehmens ausmacht … und vor allem, was deshalb den höheren Preis rechtfertigt? Die Antwort lautet meist: Nein. Kein Mensch liest heute mehr lange Texte, wenn er überhaupt liest. Kein Mensch kennt heute noch nicht die besondere Wertigkeit dieser Marke; das muss doch nicht kommuniziert werden.
Fakt ist, dass noch nie soviel gelesen wurde wie in unseren Tagen – das Smartphone lebt vom Schreiben und Texten unzähliger Textchen. Fakt ist auch, dass eine Marke ihre positiven Vorurteile immer wieder bestätigen muss. Es kann kein genug an Information geben, gerade in einer Welt in der täglich 3000 Werbebotschaften auf uns einwirken.
Gute Werbung informiert unterhaltsam – sie wirbt!
Das bedeutet: Gerade heute würde eine leistungsernste, produktorientierte Werbung zwischen allen bunten und austauschbaren Werbungen herausstechen … sie würde sich abheben und den Menschen wieder ARGUMENTE für die Wahl ihres Produktes liefern. Das Problem: Dies würde voraussetzen, dass sich die verantwortlichen Werber und Marketingprofis wieder mit ihrem Auftraggeber und seinem Ernährer (das Produkt) beschäftigen müssten, anstatt vermeintlichen Trends hinterherzulaufen.
Vertrieb versus Marke
Die Spannen im Bereich des Lebens- oder Elektronikhandels nähern sich dem Nullpunkt. Hinter vorgehaltener Hand sprechen Vertriebsvorstände gerne davon, dass in diesen Branchen keiner mehr wirklich Geld verdiene. Und trotzdem machen alle weiter: Den Banken sei Dank (“Die Umsätze stimmen ja …”). Ist es wirklich so einfach: Haben Vertrieb und Markenführung nichts miteinander zu tun?
Ein Szenario der Markenkraftvernichtung
Hinter diesem Prozess beobachtet das Büro für Markenentwicklung zumeist ein jahrelanges Niedergangsszenario, das mit dem Argument beginnt, dass es keine spürbare Abgrenzung zwischen Qualitätsmarken und Billigprodukten mehr gäbe. Einzige Lösung sei nicht die qualitative Aufrüstung des Produktes (das kostet Zeit und Arbeit an der Sache … mit zeitversetzten Ergebnissen), sondern die Preise nach unten zu korrigieren (mit möglichst unmittelbaren Effekt). Die verminderte Wertschöpfung würde durch die höhere Stückzahlen und damit verbundene Skaleneffekte kompensiert werden können. Nach kurzer Zeit erfolgt eine Umpositionierung der Marke in das Billigsegment, denn (naturgemäß) ist der Anteil der Billigprodukte am Umsatz mit der vorgenommenen Preisreduktion angestiegen. Die ehemals gute Marke agiert nunmehr als “Preisknüller” – die Kundschaft nimmt diese zunächst überraschende Preispositionierung signifikant zur Kenntnis und reagiert dementsprechend mit dem Kauf.
Nunmehr versucht das Unternehmen (es hat sich ja als erfolgreich erwiesen), sich das Billiglager weiter zu erschließen, da ja der Marktanteil dementsprechend steigt. Gleichzeitig verliert zunächst der Handel, dann die Kundschaft das Vertrauen in den tatsächlichen Wert der Marke: Was ist das ehemals als Qualitätsprodukt tatsächlich wert?
Das nächste Aktionsangebot eines Billiganbieters kommt bestimmt und bringt das Unternehmen erneut in Zugzwang nachzuziehen …
Nun bestehen für das (ehemals) renommierte Qualitätsprodukt zwei Möglichkeiten:
1. Die Marke als Marke preiszugeben
2. Die Marke für den Preiskampf einzusetzen.
Qualitative Aufrüstung zur Marken- und Wertschöpfungsstärkung
In der Realität werden beide Möglichkeiten genutzt: Die Marke wird im Preiskampf zerstört. Was als Distributionsausweitung begann, stellt sich nunmehr als Markenzerstörung heraus, denn die Händler “gewöhnen” sich an das neue Preisniveau und aus den Sonderangeboten werden wird Gewohnheit. Qualität- und Billiglager sind nun miteinander verschmolzen. Preisunterschiede sind kaum noch argumentativ erklärbar (vor allem nicht in den aufgeheizten Jahresgesprächen). Aufgrund reduzierter Margen kann auch der Hersteller nicht mehr – wie üblich – in das Produkt investieren: Die qualitative Abrüstung beginnt. Das Qualitätsprodukt ist irgendwann tatsächlich auch nicht mehr wert … – keiner verdient mehr Geld, denn die Skaleneffekte vergehen. Kein Preis, kein Incentive, keine Promotion mag langfristig noch zu WERTSCHÖPFUNG führen.
Zahlreiche Unternehmen fahren gegen die Wand, wenige konzentrieren sich wieder auf ihre eigentlichen Kernleitungen und stärken ihr ursprüngliches Markenprofil durch eine durchdachte Qualitätsstrategie, die den Preis rechtfertigt und dem Handel reale Argumente für die Überzeugungsarbeit am Kunden bietet.
Das ist Markenstrategie am Tagesgeschäft und die einzige Möglichkeit Marken wieder profitabel zu führen.
Nachtrag:
Wie wirksam die “alte Markenpolitik” von Markenikonen wie Telefunken, Grundig oder SABA war, erkennt man auch daran, dass die Markennamen auch heute noch für viel Geld an namenlose Hersteller in Asien oder der Türkei verkauft werden. Dieser “massenseelische Türöffner” erspart diesen Unternehmen große Aufwendungen, um Vertrauen zu schaffen.
Indikatoren zur Bewertung der Markenentwicklung
Die nachfolgenden 10 Regeln sind erste Indikatoren, um zu erfassen, ob sich eine Marke positiv entwickelt. Sie sind Ergebnis tagesgeschäftlicher Erfahrungen aus der Markenberatung des Büro für Markenentwicklung:
- Eine Marke entsteht in den Köpfen der Menschen. Das Produkt, die Dienstleistung, der Service, die Werbung, der Ort und die eigene Kundschaft bilden das Material für das Markenbild.
- Eine Marke ist erst dann eine Marke, wenn sich eine Gruppe mit einer gleichgerichteten Meinung um das Produkt/die Dienstleistung herum aufgebaut hat, ein positives Vorurteil entstanden ist.
- Eine Marke ist dann stark, wenn ihr ein guter Ruf vorausgeht.
- Damit eine Marke stark bleibt, muss sie ihr Erfolgsmuster, das sie stark gemacht hat, ständig reproduzieren.
- Eine Marke benötigt ein hohes Maß an Wiederholung, damit ihr das Vertrauen der Kundschaft und der Öffentlichkeit erhalten bleibt.
- Vertrauen entsteht nur in Vertrautes.
- Ein Marke wirkt nur dann vertraut, wenn sie jederzeit und in allen Bereichen mit sich selbstähnlich ist.
- Wenn eine Marke sich an einer anderen Marke orientiert und sich anpasst, wird es austauschbar, und die eigene Kundschaft fühlt sich nicht mehr verbunden.
- Das für jede Marke spezifische Erfolgsprofil muss bei allen erforderlichen Marktanpassungen und Produkterweiterungen gestaltbestimmend sein.
- Marken werden immer von innen zerstört.
Marke in der Digital- und Netzwirtschaft
Am Anfang der Markenführung in der Digital- und Netzwirtschaft sind da immer Visionen, Vorstellungen darüber, dass es noch etwas gibt, woran noch keiner zuvor gedacht hat … diese Ideen sind höchst kreativ und entstehen an hippen Orten in Hinterhöfen in Berlin oder Hamburg, manchmal auch in einer angesagten Universitätsstadt. Junge Menschen (oder solche, die sich für jung halten) entwickeln unternehmerische Ideen und gründen heutzutage …Portale … also Plattformen, die den Kauf bzw. den Gebrauch einer Ware oder Dienstleistung recherchieren und den Bestellvorgang in Hinblick auf unterschiedliche Faktoren überprüfen und strukturieren.
EDEKA-Werbespot „Heimkommen“ – Schlechte Werbung
Wissen Sie, wo und wann die Werbung entstanden ist? Schwierig und das obwohl Werbung unseren Lebensalltag in einer allumfassenden Wucht Tag-für-Tag begleitet. Im Laufe eines Tages kommen wir mit mindestens 3000 Werbebotschaften in Kontakt. Werbung ist für die Alltagskultur im 21. Jahrhundert präsenter als Politik und Kunst zusammen. Und doch wissen wir relativ wenig über die „Geschichte der Werbung“. Das hat Auswirkungen: Da macht ein bedeutender Lebensmitteleinzelhändler einen ambitionierten Werbespot bzw. im unternehmenseigenen Jargon der offizielle „Weihnachtsclip“ über einen vereinsamten alten Mann, der seiner Familie suggeriert, er sei verstorben, um sie dann alle gemeinsam zu seiner vermeintlichen Trauerfeier begrüßen zu können… ein wunderbar-emotionaler Film und dennoch – aus markensoziologischer Perspektive – einer der schlechtesten Werbespots, die in den letzten Jahren aufwendig (in Südafrika) produziert wurden. Warum? Zur Beantwortung dieser Frage hilft die Beschäftigung mit der „Geschichte der Werbung“.
„EDEKA-Werbespot „Heimkommen“ – Schlechte Werbung“ weiterlesen
Lufthansa und die “Emotions”
Werbung folgt einem Ursache-Wirkungsprinzip. Zumindest, wenn sie ein bestimmtes Produkt verkaufen möchte. Das bedeutet: Die Werbung zeigt die Leistung (Ursache) des Produktes oder der Dienstleistung, welche die Menschen im Anschluss kaufen sollen (Wirkung). Ein sehr simples Prinzip, welches im Zeitalter sog. Imagewerbung oft in Vergessenheit gerät, beobachtet das Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Unter Image-Werbung wird jene Werbung verkauft, die nicht wirbt, sondern stattdessen ein bestimmtes Image nach außen transportieren soll. Meist geschieht dies über die Darstellung lachender Menschen, die an einem Tau ziehen, Frauen gerne barfuß, Männer mit Dreitagebart (siehe Bild oben), Sonnenuntergänge am Wasser, emotionale Musik usw. Entscheidend für Image-Werbung ist zumeist die völlige Abwesenheit der Unternehmensleistung im Bild oder Spot. Gerne wird auch ein bewusster Bruch mit dem verankerten Image angestrebt (z.B.: Lidl-Werbung Image-TV: “Was gut ist”). Firmeninterne kritische Nachfragen, ob der neue TV-Spot die Verkaufszahlen in die Höhe getrieben hat, können mit dem Hinweis auf “Das ist eine reine Image-Kampagne” abgewürgt werden. Gerne wird dafür folgender Satz verwendet: “Das verstehen Sie nicht Frau/Herr XY, der Spot ist nur dazu da, um unsere Sympathiewerte zu steigern, laut aktueller Mafo ist uns das hervorragend gelungen.” Das Schlagwort unter dem all diese verheerenden Vorgänge laufen bzw. von Agenturen verkauft werden, heißt “Emotionalisierung der Marke” – und wird gerne Traditionsmarken angeboten unter dem Vorwand, sie zu entstauben bzw. einer jungen Zielgruppe anzudienen. Leider funktioniert Kommunikation so nicht. Auch die schönsten Emotionen bezüglich einer Marke basieren immer auf deren konkreten Leistungen. Ein universelles Motiv, hier “junge Liebe” lässt keine spezifischen Rückschlüsse zu, es funktioniert genau umgekehrt. Konkret: Lufthansa gewinnt 2015 zum fünften Mal hintereinander den von Reise- und Tourismusexperten ausgeschriebenen Titel “Beste Airline Europas” beim World Travel Award – Abstrakt: Lufthansa ist eine sehr gute Airline.
Die Markenleistungen der Lufthansa
Die Lufthansa ist eine beliebte weltberühmte Traditionsmarke, die seit ihrer Gründung 1926 (Neugründung 1953) den globalen Luftverkehr um viele einmalige Leistungen bereichert hat und als eine der sichersten Airlines der Welt gilt. In ihrer Werbung unterläuft ihr seit Jahren immer wieder ein Fehler, der gerade in der Reise- und Touristikbranche durchgehend bei vielen Marken Konjunktur hat: Man zeigt das (mögliche) Ergebnis bzw. die intendierte Wirkung der eigenen Dienstleistung, z.B.: Ich verlebe mit einem Menschen, den ich liebe eine wunderschöne Zeit jenseits des Alltags (Barcelona/Rom/…). Das oben gezeigte Beispiel ist sicherlich eine schöne Werbung, die uns an schöne zweisame Zeiten erinnert oder davon träumen lässt. Vielleicht sogar dazu führt, dass wir im Internet nach Urlaubszielen Ausschau halten oder in das nächste Reisebüro gehen. So weit so richtig. Das einzige Problem: Die Anbindung an die Unternehmensleistung fehlt vollständig. Es gibt kein Argument, welches den Betrachter dieser Anzeige dazu bringt, jetzt ausschließlich mit Lufthansa zum Städtetrip aufzubrechen. Lufthansa verzichtet freiwillig vollständig auf eigene Leistungsinhalte bzw. deren Einbindung und stellt sich im Ergebnis auf eine Stufe mit allen anderen Anbietern von Flugreisen. Dabei hätte die Marke in einem heftig umkämpften Markt unendlich viele einmalige Leistungs-Argumente, um Interessenten für die eigene Marke zu begeistern: Modernität der Flotte, Umweltengagement, eigene Ausbildung, Maßnahmen zur Sicherheit, Awards, Pünktlichkeit, German Engineering, Innovationen etc. Jeder einzelne dieser Bereiche enthält im Fall der Lufthansa unzählige konkrete Steilvorlagen für eine aussagekräftige einmalige Kommunikation.
Prinzipien guter Werbung
Eine Marke muss für ihre Kommunikation immer aus ihrem eigenen Leistungs- bzw. Ursachenfundus schöpfen – dieser Fundus ist bei der Lufthansa riesig, er muss nur genutzt werden. Marke lebt auch im 21. Jahrhundert von individueller Spezifik und Grenze zu anderen Anbietern. Werbung lebt auch im 21. Jahrhundert davon, dass sie eine Leistung konkret darstellt (das kann gerne kreativ geschehen). Verliebte Menschen reichen dafür nicht aus, zumindest wenn Marke etwas mit Differenzierung und Leistung zu tun haben soll. Liebe als schönstes zwischenmenschliches Universalprinzip darzustellen hilft Unternehmen nicht – zumindest nicht den Unternehmen, die mittels Werbung eine Leistung verkaufen möchten.
Borgward BX7: Schlechte Marken-Reaktivierung
Aus der Hansestadt Bremen kamen in der Zeit von 1939 bis 1963 einige faszinierende Autos. Die Marke dahinter hieß Borgward nach dem Ingenieur und Markengründer Carl Friedrich Wilhelm Borgward aus Hamburg-Altona (1890–1963). Zeitweise arbeiteten weit über 20.000 Menschen für die Borgward-Werke AG, ein Unternehmen, zu dem auch noch die beiden Marken Lloyd und Goliath gehörten. Am Ende der 1950er Jahre zählten die Bremer zeitweise zu den fünf größten deutschen Autoherstellern. Aus dem Werk in Bremen-Sebaldsbrück rollten einige Fahrzeugmodelle, die zu Ikonen wurden: Borgward Hansa, Borgward Isabella oder ein “Großer Borgward” (P 100).
