Wenn eine Marke Werbung betreibt, so muss ihr Ziel sein, unverwechselbare Leistungs- und Gestaltungselemente in den Köpfen der Menschen zu verankern. Dies gelingt ihr durch eine klare Überzeugungsstrategie. Zu diesem Zweck werden bestimmte Signale ausgesendet, die beim Konsumenten mit einem bestimmten Namen verknüpft werden. Dies ist werbliches Grundwissen und wäre nicht weiter von Belang, wenn nicht Unternehmen immer-und-immer wieder das Grundprinzip von Musterbildungs- und Mustererkennungsprozessen ignorierten. Gerne werden eingeführte und kollektiv gelernte Markensignale außer Kraft gesetzt, um “jünger” oder “trendiger” zu erscheinen. Meist erfolgen derartige Kurswechsel bei Neubesetzungen in der Chef-oder Marketingetage. Über neue Kommunikationswege stellt sich der Neuzugang der Branche vor und macht deutlich: “Ich mache alles anders und vor allem besser.” Tatsache ist: Markenkraft ist kein persönlicher Besitz. Vielmehr baut die Marke als eigenständiges “soziales System” während ihrer Existenz individuelle Gestaltgesetze auf.
Das Ziel guter Kommunikation und Markenberatung ist auch im 21. Jahrhundert mit möglichst wenig Aufwand, einen hohen Wirkungsgrad zu erreichen. Dies ist nur möglich, sofern man auf seinen Kommunikationscode aufsetzt und die besetzten Stärken weiter stärkt – gerade wenn die Anzahl der Werbebotschaften in unseren Zeiten immer größer und damit unübersichtlicher wird. Für die Kreativarbeit bedeuten klare Kommunikationsmuster eine Verringerung des Aufwandes: Anstatt die Kommunikationsinhalte ständig neu zu erfinden, nutzt eine starke Marke einen definierten Kreativkorridor, der Ge- und Verbote vorgibt … dabei sind Variationen im Rahmen der selbstähnlichen Markenführung durchaus möglich.
Ein schönes Beispiel für die “werbliche Selbstfindung einer Marke” zeigt sich an der Zigarettenmarke Marlboro. Als milde Frauenzigarette in den 40er Jahren gestartet (Slogan: “Mild as May”) wurde sie in Deutschland in der 60er Jahren als “Jet-Set Marke” positioniert. Mit folgenden Motiven wurde im Magazin “Stern” geworben:
Im Jahr 1970 veränderte Marlboro Claim und Bildmilieu geringfügig:
Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1970
Erst 1971 findet sich der erste “Cowboy” in einem Werbemotiv (in zahlreichen deutschen Publikationen wird 1965 als Start des Cowboys genannt. Dies ist falsch.). Marlboro lernt erst zu diesem Zeitpunkt in Deutschland reiten (in den USA wurde der Cowboy bereits 1955 eingeführt):
Seit dieser Zeit hält die Marke den Kommunikationscode “Cowboy” konsequent durch. Dabei wird nichts identisch reproduziert, sondern bedient sich in “typischer” Weise an diesem Motivfeld. Entstanden ist ein einmaliger Werbestil, der sich den Gegebenheiten der Zeit anpasst, aber immer wieder das Kommunikationsmuster aufgreift. David Ogilvy, der Erfinder des Marlboro-Stils hat das Erfolgsgeheimnis auf den Punkt gebracht: “Sie gingen ein Risko ein, zu dem nur wenige Werbeleute bereit wären. Sie schienen zu dem Schluß gekommen zu sein, daß Marlboro einen ausschließlich männlichen Charakter erhalten sollte. Was für ein kühner Entschluß. Ich habe den Eindruck, daß viele Produzenten nur widerwillig eine Einengung des Image und des Charakters ihres Produkts zu akzeptieren bereit sind. Sie wollen alles sein – für alle. Sie wollen, daß ihr Produkt Anziehungskraft auf Männer wie auf Frauen ausübt. Auf die Oberschicht und auf die Plebejer. Und ihre Habgier führt meist dazu, daß ihr Produkt überhaupt keine Ausstrahlung hat – ein neutrales Wischiwaschiprodukt.”
Heute gilt der Marlboro-Mann weltweit als berühmteste Persönlichkeit, die nie gelebt hat.
