Es geht in der Werbung um einen Bleistift … einen simplen Bleistift und doch ist es dem Unternehmen Faber-Castell dieser Bleistift soviel Wert, dass man bereit ist über seine Herstellung auf einer ganzen Seite im “Stern” zu berichten. Frei nach dem Credo des legendären Werbepapstes Rosser Reeves: Wenn es Kunden wert sein soll für ein Produkt Geld zu bezahlen, dann sollte es dem Unternehmen auch wert sein, dass dem Produkt Aufmerksamkeit geschenkt wird. Beschaut man sich einen Querschnitt aus Werbeanzeigen der 60er und 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts fällt der gekonnte Einsatz und die Instrumentierung grundlegender rhetorischer Wirkgesetzmäßigkeiten auf: Die Werbung traut sich zu erklären, zu informieren. Die Copies (Texte) sind lang, der Produktnutzen wird erläutert, Fotos zeigen (unglaublicher Weise) oft das beworbene Produkt. Kurzum: Die Werbung ist gut, sie hat die Kraft zu überzeugen.
Nur Werber interessieren sich für Werbung
Hat sich der Mensch wirklich so fundamental verändert, dass eine Werbung wie die der Verantwortlichen von Faber-Castell heute (lassen wir die Ästhetik einmal beiseite) heute keine Aufmerksamkeit mehr auf sich ziehen würde? Ist es heute nicht mehr zeitgemäß darüber zu berichten, was einen Bleistift dieses Unternehmens ausmacht … und vor allem, was deshalb den höheren Preis rechtfertigt? Die Antwort lautet meist: Nein. Kein Mensch liest heute mehr lange Texte, wenn er überhaupt liest. Kein Mensch kennt heute noch nicht die besondere Wertigkeit dieser Marke; das muss doch nicht kommuniziert werden.
Fakt ist, dass noch nie soviel gelesen wurde wie in unseren Tagen – das Smartphone lebt vom Schreiben und Texten unzähliger Textchen. Fakt ist auch, dass eine Marke ihre positiven Vorurteile immer wieder bestätigen muss. Es kann kein genug an Information geben, gerade in einer Welt in der täglich 3000 Werbebotschaften auf uns einwirken.
Gute Werbung informiert unterhaltsam – sie wirbt!
Das bedeutet: Gerade heute würde eine leistungsernste, produktorientierte Werbung zwischen allen bunten und austauschbaren Werbungen herausstechen … sie würde sich abheben und den Menschen wieder ARGUMENTE für die Wahl ihres Produktes liefern. Das Problem: Dies würde voraussetzen, dass sich die verantwortlichen Werber und Marketingprofis wieder mit ihrem Auftraggeber und seinem Ernährer (das Produkt) beschäftigen müssten, anstatt vermeintlichen Trends hinterherzulaufen.
