Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt – zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein “Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes” nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen …
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Die Wende kam 2004. CEO Kjeld Kirk Kristiansen schrieb zu diesem Zeitpunkt:
“Zukünftig wollen wir uns wieder auf die klassischen Produkte und Markenwerte zurückbesinnen. Dies ist eine zeitlose und universelle Idee, für die sich die Verbraucher weiterhin interessieren.”
Und der Geschäftsführer von Lego Central Europe, Dirk Engehausen, führte aus:
“Kinder bauen noch immer gerne das nach, was sie draußen vor dem Fenster sehen.”
Immer dann, wenn eine Marke ihr “Erfolgsprofil” verlässt und sich vorbehaltlos den sog. “Anforderungen des Marktes” unterwirft, reduziert sie ihre wertschöpfungsgenerierende Anziehungskraft. Menschen kaufen Marken, gerade weil sie etwas spezielles erwarten… wird diese Erwartung nicht eingelöst oder irritiert, dann hört die Marke auf Marke zu sein… Im Fall Lego hat das Management die Weichen erneut richtig gestellt: Das Lego-Sortiment der 70er Jahre wurde nicht identisch reproduziert, sondern zeitgemäss – aber selbstähnlich – angepasst… heute finden sich Science-Fiction-Flieger im Angebot, aber selbst diese Produkte sehen auf einen Blick “eben typisch Lego aus”. Der Marke ist es gelungen, den Zeitgeist aufzunehmen ohne in ihm zu verschwimmen.
Besonders freut sich der Markensoziologe über die kreative Umsetzung dieser Besinnung. So beweist die nachfolgende Kampagne aus dem Jahr 2006, dass die simple Darstellung des -im wahrsten Sinne des Wortes – Grundbausteines Emotionen hervorrufen kann… es ist nämlich ein Trugschluss anzunehmen, dass nur “lachende Menschen, Sonnenaufgänge und Tierbabys” zu “emotionaler Wahrnehmung” führen würden…
… diese Werbung verführt nicht nur zum Träumen und Lächeln, sie ist gleichzeitig im höchsten Maße unverwechselbar …
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