Die Marke Citroën besitzt eine große Historie im Automobilbau. Die bekanntesten Beiträge der Marke sind bereits einige Jahre her, doch das Kollektivgedächtnis hat Namen wie die berühmte “Ente” bzw. den “2CV“, die sog. “Gangsterlimousine” (Modellbez.: Traction Avant), den Lieferwagen HY, der heute alle gutbürgerlichen Märkte als Crêpeverkaufsstand oder fahrendes Caféhaus ziert, das Sportcoupé SM oder den Citroën CX, abgespeichert. Sowohl von der Technik als auch vom Design her, ist “die Göttin”, der Citroën DS (La Déesse – frz. die Göttin), das wohl bahnbrechendste Auto der Marke gewesen. Bei Präsentation des Fahrzeuges im Jahr 1955 auf dem Pariser Automobilsalon stellte es sowohl von der Technik als auch vom Design alles bisher Dagewesene in den Schatten: Von der Hydropneumatik genannten Luftfederung, hydraulischer Lenkunterstützung, dem Innenraumdesign und der revolutionären Linienführung des Autos, es gab etliche brillante Novitäten rund um die DS. Bis heute ist die Göttin ein beliebtes Oldtimer-Fahrzeug nicht nur unter schwarzbebrillten frankophilen Auto-Enthusiasten oft mit höherer Schulbildung und/oder Designaffinität. Selbst in den USA und Kanada sieht man heute noch einige Botschafter einstiger Größe französischer Automobilbaukunst, jedes Citroën-Oberklasse-Nachfolgemodell musste sich mit dieser Ikone vergleichen lassen. Der Philosoph Roland Barthes setzte der DS 1957 ein Denkmal mit seinem Aufsatz “Der neue Citroën”. Und bis heute hat es wohl kein einziger Journalist vermocht, einen Artikel, in dem dieses Auto vorkam ohne Nennung des Begriffes “Avantgarde” zu schreiben.
Eames im McDonalds
Zu jedem gefühlten Akademiker gehören neben der Nickelbrille, einem ZEIT-Abo, einer Altbauwohnung in den angesagten Stadtteilen deutscher Metropolen, einem alten Volvo oder Saab, dem Deutschlandfunk im Radio auch die klassischen Eames Plastic Side Chairs, die von dem Designerimpressario-Ehepaar Ray and Charles Eames 1951 entworfen wurden. Heute findet sich dieser Stuhl im Eingangsbereich jeder halbwegs hippen Werbeagentur und ist Teil so mancher Designausstellung. Der Soziologe erkennt in dem vorhergehenden Gestaltungsstakkato den Wunsch moderner Menschen, sich durch ihre konsumatorischen und damit stilistischen Entscheidungen sozial klar zu positionieren … man spricht von “Distinktion”: “Ich kaufe xy, damit Du mich als besonders z oder y positionierst.” Diese Distinktion darf ruhig etwas kosten: Der schicke Stuhl aus dem Hause VITRA ruft 321 EUR auf und wird ausschließlich von ausgewählten Händlern vertrieben. Was aber, wenn das sitzgeprüfte gute Stück plötzlich in artfremden Umfeld zu sehen ist?
Marke absurd: Lancia Thema ist ein Chrysler 300 C
Die Marke Lancia ist eine italienische Traditionsmarke (seit 1906), die innerhalb der Marken des Fiat-Konzerns durch besonders extravagantes Fahrzeugdesign besticht. Lancia Thesis, Lancia Musa oder Lancia Ypsilon sind junge Beispiele für ein Fahrzeugdesign, welches von der Karosserieform bis zu den verwendeten Materialien im Innenraum für italienischen Stil, Handwerkskunst und eine avantgardistische Linienführung steht. Bei Lancia gab es feines Leder und luxuriöse Innenausstattungen für Kleinstwagen, lange bevor andere Hersteller solche Ideen hatten. Die US-Traditionsmarke Chrysler existiert seit 1925 und ist in Europa vor der medienträchtigen Fusion mit Daimler-Benz (jetzt Daimler) nur durch den Minivan Chrysler Voyager positiv aufgefallen – ein Fahrzeug-Segment, welches Chrysler in den 1980er Jahren maßgeblich mitbegründete (gemeinsam mit Renault). Seit 2009 gehören Chrysler und die Fiat-Gruppe zusammen, Fiat hat die Mehrheit an der Chrysler Group übernommen. Die schwächelnden Marken Chrysler und Lancia werden als direkte Folge davon zusammengelegt, die Marke Chrysler wird seit Juni/Juli 2011 offiziell nicht mehr in Europa verkauft (die erfolgreichere Chrysler-Marke Jeep bleibt dagegen bestehen).
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VW Passat Werbung – süßer Darth Vader ohne Kaufimpuls
Made in Germany: Qualitätssiegel für Autos und Schokolade
Jeder strategisch denkende Verantwortliche in einem Unternehmen weiß, wie wirtschaftlich entscheidend die Herkunft eines Produktes sein kann. Dafür muss es sich nicht um global agierende Marken wie Coca-Cola, Giorgio Armani oder BMW handeln, die in ihren Bereichen nationale Stellvertreterfunktionen besitzen und identitätsstiftend nach innen und außen wirken. Die malaysische Tageszeitung New Straits Times fasste es anläßlich der Präsentation der S-Klasse 2006 prägnant zusammen: “The Mercedes S-class isn`t just a car: it`s an ambassador for Germany”. Doch wie erwähnt, es muss nicht immer gleich S-Klasse sein, egal ob berühmter Global Player, solider Mittelständler oder Hidden Champion – jede geografische Herkunft besetzt naturgemäß Resonanzfelder, d.h. bei Nennung von Ländern, Städten, Landschaften sind sofort gewisse Assoziationen beim Hörer vorhanden. Diese Assoziationen sind frei verfügbare Energieträger, die eine Marke kostenlos für ihren internationalen Auftritt nutzen kann.
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Marke gaga: Vanish promotet Burger King
Die Marke Vanish sieht ihre Kernkompetenz im Bereich intensiver Fleckenbekämpfung auf Bekleidung. Das Reinigungsmittel mit der Bezeichnung Vanish Oxy Action Power (mehrere Namensvarianten) entfernt laut Eigendarstellung selbst hartnäckigste Flecken: Öl, Wein, Tomate, Kosmetik. Unter dem Claim “Vertrau Pink, vergiss Flecken” bündelt die Marke ihre Leistung und integriert ihre typische Farbe. Es geht bei betont kraftvollen Begriffen wie “Vanish” oder “Power” oder “Oxy” oder “Action” um Leistungskraft, dabei ist eindeutig, dass es hier nicht um die Kraft der Natur, sondern um jene der Chemie geht – auch die grell-künstliche Flaschenfarbe Pink macht es sichtbar. Viele Hausmänner und Hausfrauen wissen die Leistungen der chemischen Industrie seit Ende des 19. Jahrhunderts zu schätzen, auch wenn uns speziell im Bereich Haushaltsreiniger und Waschmittel heute klar ist: Es handelt sich um giftige Substanzen. Nicht schlucken, trinken oder einatmen, Handschuhe schützen zarte Hände bei Direktkontakt (außer bei Pril).
Alpina Farben, Scholz&Friends und Tim Mälzer an alle Einfaltspinsel
Wir berichten an dieser Stelle oftmals über besondere Kapriolen von Marken. Die heutige Kapriole gibt es zwar schon seit September, aber es dauerte einfach bis wir es glauben oder realisieren konnten. Denn das Vorgehen ist schier unfassbar. Es geht u.a. um Tim Mälzer: Tim Mälzer hat Koch gelernt, er ist Koch, heute sogar einer der berühmtesten Köche Deutschlands. Er kocht im Fernsehen (u.a. “Tim Mälzer kocht”), schreibt Bücher über das Kochen und er besitzt in Hamburg ein Restaurant. Man könnte zusammenfassend sagen, seine Persönlichkeits-Marke ist von der Leistung her klar verortet. Die Marke Alpina Farben hat, wie es der Markenname verrät, ihre Kernkompetenz im Bereich Farben, der Bereich Firmenhistorie ist betitelt mit dem Satz “Mehr als 100 Jahre Kompetenz in Sachen Farbe”. Im Jahre 1909 hat die Marke mit Alpinaweiß die erste kaltwasserlösliche Farbe entwickelt. Laut Eigenaussage ist Alpina heute die bekannteste und beliebteste Marke für Anstrichmittel in Deutschland. Sie sehen keinen Zusammenhang zwischen Tim Mälzer und Alpina? Wir auch nicht. Aber wir alle haben Werbung wahrscheinlich nie verstanden.
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Markenführung gaga: comdirect bettelt um Konsumenten
Kunde und Werbeagentur machen sich bei einem Meeting Gedanken …
Kunde: “Wir müssen unseren Anteil im Retail-Geschäft erhöhen. Beschaut man sich die Anteile der Privatbanken und der Sparkassen und Raiffeisenbanken liegt hier noch ein großes Potenzial. Wie könnte dies gelingen?”
Agentur: “Indem wir ihre Leistung verschleudern und potentiellen Kunden Geschenke machen und dabei vergessen, wofür die Marke eigentlich steht.”
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Marke ist Wiedererkennung – nie Retro
Nicht nur Musikstile wie Soul oder Swing feiern dank Künstlern wie Amy Winehouse oder Robbie Williams regelmäßig Revivals. Architektur, Kunst, Kleidung, Literatur, nirgendwo geht es ohne Anleihen aus der Vergangenheit. Airlines bemalen ihre Flugzeuge im Retrolook, auf einmal gibt es irgendwo wieder afri cola, Raider oder tritop-Sirup. Gerne wird dies unter Stichworten wie neue Nostalgiewelle oder Retrotrend abgetan, es steckt aber oft sehr viel mehr dahinter.
Schwäbisch Hall: Auf die Marke können Sie bauen
Die Traditionsmarke, die seit 1946 offiziell in der gleichnamigen Kleinstadt in Baden-Württemberg residiert und deutschlandweit zu einem Synonym für solides Bausparen geworden ist, zeigt wie gute Werbung und Markenberatung funktioniert: Schwäbisch Hall bestätigt und vertieft existierende Positive Vorurteile über die Marke konsequent. Nicht mehr und keinen Deut weniger.
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