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Ob ein Marken-Slogan oder Claim “gut” ist, lässt sich nicht ästhetisch bewerten … der persönliche “Geschmack” kann niemals darüber entscheiden, ob ein Leitspruch zur Wertschöpfung beiträgt. Die Frage, ob ein Slogan gut oder schlecht ist, resultiert einzig und allein aus der Analyse der Leistungsgeschichte bis ins aktuelle Tagesgeschäft. Grundsätzliche Frage ist: Welche “Positiven Vorurteile” hat das Unternehmen über die Zeit mit seinen Leistungen in den Köpfen der Menschen verankert und welcher “Sinnspruch” fasst diese Vorstellungen am prägnantesten zusammen. “Der gute Stern auf unseren Straßen” beispielsweise verknüpft DAS Markensymbol mit wertigen Assoziationen (und ist bis heute der bekannteste Claim den Mercedes je hatte). Weitere Beispiele: Das sprichwörtliche “ei-ei-Verporten“, vom “Grünen Band der Sympathie” ganz zu schweigen. Allesamt wurden sie irgendwann abgeschafft, gern verargumentierter Grund: “Der Slogan war zu altbacken und hatte nichts mehr mit unserer aktuellen/modernen Positionierung zu tun …”. Allerdings: Diese Sprüche sind nicht zu löschen. Die Marktforschung fördert sie bei allen drei Marken mit Abstand an die vordersten Plätze – teilweise mehrere Jahrzehnte nach ihrem Abtritt.

„Einfach nur geklaut: Der Volkswagen-Claim “Das Auto”“ weiterlesen

Vielen Unternehmensmanagern (bzw. den von ihnen eingebundenen Agenturen) fällt in der Werbung nur noch der massive Tabubruch ein, um sich in einer Welt, in der jeder Mensch mit 3.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert wird, “Gehör” zu verschaffen: Das Ganze wird der Geschäftsführung als unerlässliche Durchsetzungsstategie verkauft. Und die Ergebnisse solcher Strategien ereilen den ahnungslos zappenden Fernsehzuschauer in seinem krümeligen Ohrensessel – auf einmal werden martialische Sensenmänner für Baumärkte in Szene gesetzt (PS: Wer kennt den Namen des Baumarktes?). Da gibt sogar der Sessel den Löffel ab.

„Aufmerksamkeit ist kein Kaufgrund“ weiterlesen

Für den Markensoziologen ist Herkunft eine wichtige Möglichkeit, sich als Marke zu differenzieren. Die jeweilige Herkunft kann genutzt werden, um Vorurteile über das Herkunftsland für die Stärkung der eigenen Produkte einzusetzen: Als die Firma Saab aus dem schwedischen Trollhättan noch aufsehenerregende Autos für Architekten und Ingenieure baute, war die Marke u.a. “auf langen Strecken zu Hause”, Bilder der unendlichen Weite Skandinaviens stützten diese Aussage in den Werbeanzeigen unmissverständlich – jedem ist klar, dass ein Auto aus Schweden/Skandinavien lange Strecken erfolgreich bewältigen muss. So wie jeder Japaner und Amerikaner die German-Autobahn kennt und es in seiner Vorstellung fest verankert ist, dass all Germans auf diesen Pisten den ganzen Tag mit durchschnittlich 304 km/h pro Stunde fahren, um mit German-Pünktlichkeit auf die Sekunde den nächsten Termin zu erreichen – die Fahrzeuge von Audi, BMW, Porsche und Mercedes “performen” also den ganzen Tag am Limit. Was kann sich der Geschäftsmann auf den verstopften 5-Etagen-Straßen Tokios oder Los Angeles mehr wünschen als diese Omnipotenz des eigenen Untersatzes? Alle diese Marken sind – zwangsläufig – an ihre Herkunft angekoppelt.

„Die Marke finkid“ weiterlesen

Die Marke IKEA hat an dieser Stelle häufig positive Erwähnung gefunden, heute ein weiteres Mal: In einer Zeit, in der jeden Tag der berufliche und private Briefkasten überquillt mit ungewollten Postwurfsendungen – elektronisch und “papierisch” -vermag es die Marke dennoch zum Kunden durchzukommen: Nur durch Besinnung auf ihre Stärken. Ende August fand der große Aussand eines der nach wie vor wichtigsten Kommunikationsmittel des schwedischen Anbieters statt, ein Kommunikationsmittel welches hier zu Lande längst zum Kulturgut geworden ist: Der IKEA-Katalog, eine Marke in der Marke würde der Markensoziologe sagen.

„Ja, ich will Post von IKEA – Billy komm!“ weiterlesen

Während viele Marketeers den Kunden am liebsten noch bis in solch traditionelle Rückzugsorte wie den Strandkorb mit ihren neuen genialen Vermarktungsideen verfolgen möchten (Tenor: “Wir gehen überall dahin, wo unser Kunde ist!” Vielleicht stirbt die deutsche Sandburg deswegen nicht aus?), verschwindet die beliebteste Praline der Deutschen jedes Jahr im Sommer für einige Zeit von der Bildfläche und schickt sich selbst in den Urlaub. Seit 1957 gibt es Mon Chéri mit der – inzwischen rechtlich geschützten – Piemont-Kirsche. Geschützt mit Recht: Denn diese Kirsche ist eine Marken-Erfindung von Ferrero, es kommen laut Eigenaussage “nur allerbeste Kirschen aus bevorzugten Anbaugebieten der ganzen Welt” zum Einsatz, eine Original-Piemont-Kirsche wurde dabei allerdings noch nie im Korb gesichtet: Zur Piemont-Kirsche reift das Produkt erst in Verbindung mit Zartbitterschokolade und Likör.

„Mon Chéri macht Pause: Markenstärkung durch Abwesenheit“ weiterlesen

Logistikunternehmen haben ein grundsätzliches Problem: Sofern sie ihre Arbeit professionell und gut erledigen, wird ihre hochkomplexe Leistung kaum deutlich. Bis auf einen Mitarbeiter an einem Abgabeschalter oder einem gehetzten Kurierfahrer ist nicht nachvollziehbar, dass Hunderte von feinst abgestimmten Abläufen ineinander greifen müssen, damit ein Paket sein Ziel innerhalb weniger Stunden unbeschadet erreicht. Bisher haben die Großen der Branche durch abstrakte Imagekampagnen versucht, Vertrauen in ihr Angebot zu verbreiten.

„DHL und die Global Brand Campaign“ weiterlesen

Nur die Polizei, der eigene Arbeitgeber und Horst “Hotte” Köhler genießen in der deutschen Bevölkerung mehr Vertrauen als eine deutsche Institution: Die Sparkassen. Wie bedanken sich die Sparkassen für das Ihnen von der Kundschaft geschenkte Vertrauen? Indem sie das ihr von der Kundschaft anvertraute Geld in eine Werbekampagne investieren. Das machen viele Unternehmen. Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung weiter entfernt ist wie der Mond (das machen auch viele Unternehmen): James Bond.

„Sparkasse spielt James Bond: Wenn Marke “jung” sein will“ weiterlesen

Werbung heute: Eine Epidemie breitet sich weiter aus: Erklärungslinien (sog. Legenden) innerhalb der Print-Anzeigen. Inzwischen zählen wir acht Markenanbieter, die zeitgleich mit einem identischen Werbe-Stilmittel versuchen, ihre Wertschöpfungskraft zu erhöhen. Neueste Beispiele: Die Markenikone Gerolsteiner sowie der Cravanverband. Der kopierende Austausch in den sog. “Kreativ”-abteilungen, scheint einen Höhepunkt erreicht zu haben. Auf diese Weise wird – ohne Not – Geld verbrannt.

„Wenn Werbung Werbung kopiert“ weiterlesen

Quelle: Vorwärts-Website

Jetzt auch die SPD im Europawahlkampf: Die Anzeigengestaltung mittels “erklärender Linien” (sog. Legenden) findet sich neben IKEA, Honda, Sat1 oder Renault nun ebenfalls auf den Plakaten der Sozialdemokraten wieder. Deren Heim-und-Hof-Werbeagentur Butter, scheint ihre Ideen direkt bei der Konkurrenz abgekupfert zu haben …(siehe vorherige Einträge) oder ist vielleicht die modifizierte Pfeiloptik der “kreative Beitrag”?

Quelle: Vorwärts-Website

Quelle: Vorwärts-Website
 

Im Magazin “Stern” 10/2009 fanden sich in Abstand von wenigen Seiten folgende Printanzeigen der Firmen IKEA, Honda und SAT1.

Quelle (Aufnahmen): Büro für Markenentwicklung

Alle drei Marken haben sowohl stilistisch wie auch auch in ihrer Produktausrichtung kaum etwas miteinander zu tun … und doch vereint sie in ihrem werblichen Auftritt eine gestalterische Parallele: Der Einsatz einer “Linienlegende”. Alle drei Printmotive weisen mit einer Linie auf besondere Sachverhalte/Leistungen hin. Dies ist prinzipiell nicht falsch, aber kritisch zu hinterfragen, wenn eine Gestaltungsmode ungeprüft übernommen wird … so sehr das Differenzierungsmerkmale verschwinden.

Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung

Was steckt – nach der Erfahrung des Büro für Markenentwicklung – dahinter: Werbeagenturen beobachten sich und Gestaltungstrends gegenseitig und übernehmen Moden ohne sich zu fragen, ob diese Trends auf das spezifische Markensystem passen. Resultat: Werbung (die Besonderheiten kommunizieren sollte, schließlich wird nur das Besondere gemerkt) wird austauschbar.

Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung

Vor diesem Hintergrund gilt es solche Tendenzen durch eine genaue Kenntnis der Leistungs-und Gestaltungsgeschichte des Unternehmens auszuschließen. Wir suchen weiter nach “Linienlegenden-Motiven” …