In der Stadt Meran ist eine Straße nach dem Österreicher Carlo Abarth benannt worden. Warum tun die Italiener so etwas? Weil dieser Mann die Kleinwagen der italienischen Institution Fiat in hochtourig aufdrehende PS-Monstermaschinen verwandelt hat. Er gründete 1949 mit einem Partner das Unternehmen Abarth & Co., das eigene sportliche Fahrzeuge konstruierte. Berühmt wurde die Firma als der ehemalige Motorradrennfahrer anfing, Fiats und Alfa Romeos zu frisieren. Als Markenzeichen wählte Karl Abarth, der sich jetzt Carlo nannte, sein Sternzeichen, den Skorpion.
Es war hier bereits einige Male die Rede vom Stolz auf das eigene Produkt und die eigene Leistung, dem Selbstwertgefühl der Marke bzw. der Menschen dahinter. Die Werbung ist immer ein sicherer Indikator für Selbstwertgefühl und Selbstbewusstsein einer Marke: Ein Unternehmen, welches stolz auf seine Produkte ist – egal ob Tiefkühlkost, Mähdrescher oder Luxusuhr – wird immer dafür sorgen, dass „seine“ Produkte in der Werbung gezeigt werden und nicht irgendwelche abstrakten Images, welche die Werbeagentur sich ausgedacht hat. Passiert dies bei einem solchen Unternehmen dennoch, dann ist zumeist die hohe Komplexität des Unternehmens schuld – Kampagnen werden extern vergeben, der Kontakt zur Produktionsebene ist nicht mehr direkt vorhanden, dass Marketing hat sich längst aus dem „piefigen“ Tagesgeschäft verabschiedet.
Oftmals “hilft” es dem Unternehmen, wenn es richtigen Ärger gibt: Lufthansa initiierte vor einigen Jahren eine Werbekampagne mit Pelé und Sophia Loren, zwei internationale Stars, die erzählten wie schön das Fliegen mit Lufthansa ist. Gemeinsam war allen Motiven nur, dass kein Flugzeug darin vorkam und die “Stars” keinerlei Verbindung zur Marke Lufthansa besaßen (nichts gegen Pelé und Sophia Loren, aber wer würde die beiden mit der Deutschen Lufthansa in Verbindung bringen?). Zur ungefähr gleichen Zeit hatte Lufthansa massiv mit Verspätungen zu kampfen (an denen das Unternehmen nicht alleine schuld war), die Presse, die Manager, die Passagiere, alle schlugen wütend auf die Lufthansa ein. Das Positive Vorurteil über die Marke Deutsche Lufthansa war in Gefahr. Was passierte?
In dem Moment, als die Lufthansa-Kernkompetenz Pünktlichkeit angegriffen wurde, entstand erstmals nach Jahren erneut und sehr schnell(!) eine Kampagne, die allein den Leistungsernst der Fluglinie in den Mittelpunkt stellte, in diesem Fall: Piloten bei ihrer täglichen Arbeit für die Pünktlichkeit der Passagiere, dazu sachliche und erklärende Texte, die Kernaussage der Kampagne: “Wir arbeiten an besseren Zeiten“. Hier waren keine austauschbaren Wolkenbilder oder fröhliche Leistungsträger-Pärchen auf Wochenendtrip mehr gefragt – es ging um das Bekenntnis der Marke zu einer ihrer Kernleistungen, eine Rückbesinnung auf die einmaligen Stärken fand statt. Leider nur durch Außeneinwirkung.
Klare Aussage: Flugkapitän und Chefpilot Jürgen Raps erklärt den Passagieren warum der Flug verspätet ist und was die Lufthansa unternimmt, um die Abläufe am Boden und in der Luft zu verbessern.
Wenn es nach Meinung von Laien geht, dann sind Mercedes, Lufthansa und Nivea Marken. Warum? Weil diese Marken einer großen Menge an Menschen bekannt sind. Oft werden auch Namen wie Rolex, Lacoste und Rolls Royce genannt. Warum? Weil diese Unternehmen exklusive Produkte verkaufen, die zudem einer großen Menge an Menschen bekannt sind – eben auch dem Laien. Marke erscheint als eine mythische Mixtur aus Größe, Exklusivität/Luxus und Bekanntheitsgrad. Übrigens werden Marken nicht nur von Laien auf diese Weise bewertet, auch in einigen Unternehmen stößt man bei Verantwortlichen, wenn das Gespräch auf eine vermeintlich große Marke kommt, immer wieder auf Sätze wie „Ja, die können sich das leisten, die sind ja auch eine richtige(!) Marke. Diese Rechnung geht nicht auf – weder wirtschaftlich noch markensoziologisch.
Vor einigen Tagen meldeten die Presseagenturen, dass “Ernie und Bert” aus der Sesamstrasse eine eigene, auf das deutsche Publikum zugeschnittene, Wohnung erhalten. Bisher wurden die “Ernie und Bert”-Episoden von der amerikanischen Produktion übernommen. Studio Hamburg veröffentlichte folgende Pressemitteilung:
“HAMBURG. Ernie und Bert ziehen nach Hamburg. Für den Dreh von 39 neuen Folgen der TV-Kinderserie „Sesamstraße“ bekommen die beiden Kultfiguren bis Anfang September erstmals eine Wohnung in der deutschen Kulisse – sogar mit Balkon, wie eine Sprecherin des NDR am Montag mitteilte.
Bislang seien die Clips mit Ernie und Bert in den USA gedreht worden. Nun wohnten sie in der Nachbarschaft unter anderem von Rumpel aus der Mülltonne, Samson oder den schrägen „Puppen-Adoptiveltern“ Annette Frier und Nils Julius.”
Was haben VW, Toyota, Mercedes, Peugeot, Honda, Renault, Audi, Nissan, Citroen, Mitsubishi, Seat, Opel, Mazda und weitere Autohersteller gemeinsam? Neben der Tatsache, dass alle diese Firmen arrivierte Hersteller von Autos sind, ziert ihre Produkte an der Wagenfront ein silbernes Marken-Logo. Die Marke Dacia, die hier bereits Thema gewesen ist (16.06.08), hat mit ihrer Strategie der reinen Produktleistung seit 2004/05 großen Erfolg gehabt. Renault ist mit der rumänischen Tochter Dacia und dem “Einfach-Auto” Dacia Logan ein großer Marken-Coup gelungen. Was hat dies mit den silbernen Logi der anderen Hersteller zu tun?
IKEA zelebriert das naturnahe Schweden noch im Industriegebiet
Nach ABBA ein weiterer weltweiter Exportschlager aus Schweden – und alle Gebäude glänzen in den Nationalfarben. Passend zur Jahreszeit kommt ein weiteres Nationalsymbol zum Einsatz: Der geschmückte Maibaum.
IKEA ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marke durch tagesgeschäftliche Handlungen konsequent geführt und gestärkt wird. Kernstrategie ist die Konzentration auf kollektive Vorstellungen hinsichtlich “Schweden” bzw. “Skandinavien”: Es werden Vorstellungen, Vorurteile, Bilder und Assoziationen aktiviert, die grundsätzlich positiv belegt sind – und das weltweit. Das Thema “Schweden” wird dabei konkret in allen Filialen – von Hamburg über Lyon bis Moskau und Sydney – umgesetzt. Vorbildhaft dabei: Die Marke IKEA wird eben nicht nur in der Werbung verankert, im Gegenteil die Werbung ist nur ein Faktor von vielen.
Vielleicht haben Sie sich schon mal gewundert, warum eine Firma, die “Volkswagen” heisst, eine Limousine anbietet, die es ab einem Einstiegspreis von 68.700 Euro zu kaufen gibt (Preisliste 2009). Vielleicht haben Sie sich auch gewundert, dass die gleiche Firma einen Passat CC anbietet, der Sie in der Anmutung und Präsentation stark an einen Mercedes CLS erinnert. Aber es geht hier nicht primär um die Marke Volkswagen: Vielleicht ist Ihnen noch in Erinnerung, dass Mercedes irgendwann anfing ein “kleines” Auto anzubieten, erst eine C-Klasse, dann eine A-Klasse, mittlerweile auch eine B-Klasse. Vielleicht ist Ihnen während der verzweifelten Parkplatzsuche in einem besseren Großstadtviertel aufgefallen, dass mittlerweile jeder renommierte Autoproduzent einen höhergelegten Komfortpanzer namens SUV anbietet? M-Klasse, X5, X3, Tiguan, Touareg, Cayenne, RX 400, RX 300, Q7 … In den frühen 70er Jahren gab es 8 SUV-Modelle, in den späten 90ern bereits 38. Selbst eine Marke wie Citroen stellt 2008 mit dem C-Crosser ein SUV-Auto auf die Straße, dass nun wirklich keiner bei dieser Marke vermuten würde, Peugeot stellt den ziemlich baugleichen 4007 direkt daneben. Zusammengeschraubt wird das Ganze bei Mitsubishi in Japan, denn eine ausgeprägte Geländekompetenz ist im Peugeot-Konzern nicht vorhanden.
Die Patek Philippe-Kampagne von Tim Delaney ist ein gelungenes Beispiel für den Wirkungszusammenhang von “Konkret-Abstrakt” in der Werbung. Im Gegensatz zu vielen Unternehmen, die ihre Positionierung durch die Verwendung von Begrifflichkeiten wie “Qualität” oder “Exklusivität” verankern möchten und scheitern (bzw. Geld vernichten), weil der abstrakte Charakter dieser Beschreibung – im wahrsten Sinne des Wortes – nicht gemerkt wird, arbeitet Patek Philippe mit in Szene gesetzten konkreten Geschichten.
Marke ist eine Leistung. Erfolgreiche Marken stehen für ihre Leistung ein. Erfolgreiche Werbung transportiert diese Leistung nach außen. Problematisch wird es, wenn sich die Marke und ihre Wahrnehmung vollkommen von der Werbung abkoppeln: z.B. wenn die Presse nur Negativschlagzeilen über die Marke schreibt und dann folgt direkt nach dem Lesen des kritischen Leitartikels auf der nächsten Doppelseite die glorreiche Darstellung der Markenleistung. Ein Beispiel: Die Deutsche Post hat eine umfangreiche Werbekampagne im TV und Printbereich geschaltet, Tenor dieser Werbung: Egal, ob Sie als Eremit auf der Hallig Hooge oder dem Gipfel eines 8000er hausen, unsere Briefträger transportieren ihre Briefe gegen alle Widrigkeiten bis direkt vor ihre Haustür. Die gesamte Leistungskette der Post – vom Flugzeug über das Auto bis zum einzelnen Briefzusteller – wird in beeindruckenden Bildern und Filmen vorgestellt.
Auf dem stagnierenden Automarkt ist es Renault mit seiner Marke Dacia gelungen, einen Überraschungscoup zu landen. Seit dem Produktstart des Dacia Logan 2004 sind weltweit knapp eine Million Autos verkauft worden – und das mit einer Rendite von 10% (in Deutschland).
Eine revolutionäre Idee: Das Auto als Auto – Der DACIA Logan
