Es gibt kaum einen Bereich für die Kommunikation mit den Kunden, der so massenwirksam und preiswert ist, wie eine Internetpräsenz. Nahezu jedes Unternehmen, egal ob multinational oder mittelständisch, ist im WorldWideWeb vertreten. Doch während eine Corporate Identity vielerorts zum guten Ton gehört, Farbe und Logo fröhlich von allen Angestellten auf die korrekte Widergabe überprüft wird, so ist die inhaltliche Präsentation der Firma auf Internetseiten wie „Über uns“ oder „Das Unternehmen“ mehr als austauschbar. „Markenführung im Internet“ weiterlesen
Markenwerbung erfolgreich steuern – 5 Regeln
Im Dschungel vermeintlicher Experten und Markenberater zu durchschauen, wann Werbung wirklich wirkt ist nicht leicht. Hinzukommt, dass im Tagesgeschäft kaum Zeit ist, um Strategien auf ihre langfristige Durchsetzungskraft hin zu durchdenken. Im folgenden sollen erste Denkanstöße gegeben werden, was beachtet werden sollte, möchte man Markenwerbung langfristig resonanzstark verankern.
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Lego Kindermarketing: Das erfolgreichste Unternehmen der Welt
Im Jahr 2015 war es vollbracht: Lego wurde erstmals in seiner Geschichte zur wertvollsten Marke der Welt gekürt (Quelle: Untersuchung der Brand Finance Global 500). Hinzukamen weitere Erfolgsmeldungen: Lego ist auf Platz 5 der weltweit am meisten geschätzten Marken (brand-reputation). 2015 wurden 500 Millionen Steine gebaut und 75 Millionen Kinder erreicht. Jeder Haushalt weltweit besitzt – statistisch betrachtet – 102 Legosteine. Die gestützte Markenbekanntheit beträgt unfassbare 98% – global! Perfektes Kindermarketing. „Lego Kindermarketing: Das erfolgreichste Unternehmen der Welt“ weiterlesen
Gute VW-Werbung … vor 40 Jahren.
Markensoziologischer Werbung wird immer wieder vorgeworfen umkreativ zu sein. Anstatt einem Werbemuster zu folgen, so sei es im Kampf um Aufmerksamkeit in Zeiten hochfrequenter Kommunikationskanäle nur möglich durchzukommen, wenn man das Publikum überrasche und “emotional” abhole. Ziel sei es grundlegende “positive Emotionen” mit einer Marke zu verknüpfen. Diese Abkopplung der Werbung von der Wertschöpfungskette ist “werbischer Mainstream” seit ca. 25 Jahren: Die Zeit der Produktinformation wurde ersetzt durch die sog. “emotionale Aufladung” des Produktes. Diese Selbstversortung der Branche führte unmittelbar zu Stilisierung der Werbebranche als Kreativschmiede. Das Resultat: Alles war gut, was möglichst wenig mit dem Unternehmen selbst zu tun hatte. Die intensive Beschäftigung mit dem Auftraggeber (und Finanzierer) der Werbung war nicht mehr entscheidend, da ja das Material für den kommunikativen Auftritt außerhalb des Markenterritoriums zu suchen und finden war.
Werbung, die es auf den Punkt bringt: Leider. Alles. Auf einen.
Werbung unterliegt Moden. Das liegt u.a. daran, dass die Werbung ein sich selbst beobachtendes System ist: Agenturen beobachten Agenturen bzw. deren Arbeiten. Da fährt ein BMW-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence, drei Monate später fährt ein Mercedes-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence, kurz darauf fährt ein Audi-Cabrio – Sie werden es ahnen – durch ein lila Lavendelfeld in der Provence usw. Ungefähr ein Jahr später fährt dann noch ein Renault Mégane-Cabrio durch ein lila Lavendelfeld in der Provence. Was vermeintlich erfolgreich/ innovativ/kreativ/hipp ist, wird umgehend kopiert.
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Als Werbung noch gut war: Faber-Castell
Es geht in der Werbung um einen Bleistift … einen simplen Bleistift und doch ist es dem Unternehmen Faber-Castell dieser Bleistift soviel Wert, dass man bereit ist über seine Herstellung auf einer ganzen Seite im “Stern” zu berichten. Frei nach dem Credo des legendären Werbepapstes Rosser Reeves: Wenn es Kunden wert sein soll für ein Produkt Geld zu bezahlen, dann sollte es dem Unternehmen auch wert sein, dass dem Produkt Aufmerksamkeit geschenkt wird. Beschaut man sich einen Querschnitt aus Werbeanzeigen der 60er und 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts fällt der gekonnte Einsatz und die Instrumentierung grundlegender rhetorischer Wirkgesetzmäßigkeiten auf: Die Werbung traut sich zu erklären, zu informieren. Die Copies (Texte) sind lang, der Produktnutzen wird erläutert, Fotos zeigen (unglaublicher Weise) oft das beworbene Produkt. Kurzum: Die Werbung ist gut, sie hat die Kraft zu überzeugen.
Nur Werber interessieren sich für Werbung
Hat sich der Mensch wirklich so fundamental verändert, dass eine Werbung wie die der Verantwortlichen von Faber-Castell heute (lassen wir die Ästhetik einmal beiseite) heute keine Aufmerksamkeit mehr auf sich ziehen würde? Ist es heute nicht mehr zeitgemäß darüber zu berichten, was einen Bleistift dieses Unternehmens ausmacht … und vor allem, was deshalb den höheren Preis rechtfertigt? Die Antwort lautet meist: Nein. Kein Mensch liest heute mehr lange Texte, wenn er überhaupt liest. Kein Mensch kennt heute noch nicht die besondere Wertigkeit dieser Marke; das muss doch nicht kommuniziert werden.
Fakt ist, dass noch nie soviel gelesen wurde wie in unseren Tagen – das Smartphone lebt vom Schreiben und Texten unzähliger Textchen. Fakt ist auch, dass eine Marke ihre positiven Vorurteile immer wieder bestätigen muss. Es kann kein genug an Information geben, gerade in einer Welt in der täglich 3000 Werbebotschaften auf uns einwirken.
Gute Werbung informiert unterhaltsam – sie wirbt!
Das bedeutet: Gerade heute würde eine leistungsernste, produktorientierte Werbung zwischen allen bunten und austauschbaren Werbungen herausstechen … sie würde sich abheben und den Menschen wieder ARGUMENTE für die Wahl ihres Produktes liefern. Das Problem: Dies würde voraussetzen, dass sich die verantwortlichen Werber und Marketingprofis wieder mit ihrem Auftraggeber und seinem Ernährer (das Produkt) beschäftigen müssten, anstatt vermeintlichen Trends hinterherzulaufen.
Vertrieb versus Marke
Die Spannen im Bereich des Lebens- oder Elektronikhandels nähern sich dem Nullpunkt. Hinter vorgehaltener Hand sprechen Vertriebsvorstände gerne davon, dass in diesen Branchen keiner mehr wirklich Geld verdiene. Und trotzdem machen alle weiter: Den Banken sei Dank (“Die Umsätze stimmen ja …”). Ist es wirklich so einfach: Haben Vertrieb und Markenführung nichts miteinander zu tun?
Ein Szenario der Markenkraftvernichtung
Hinter diesem Prozess beobachtet das Büro für Markenentwicklung zumeist ein jahrelanges Niedergangsszenario, das mit dem Argument beginnt, dass es keine spürbare Abgrenzung zwischen Qualitätsmarken und Billigprodukten mehr gäbe. Einzige Lösung sei nicht die qualitative Aufrüstung des Produktes (das kostet Zeit und Arbeit an der Sache … mit zeitversetzten Ergebnissen), sondern die Preise nach unten zu korrigieren (mit möglichst unmittelbaren Effekt). Die verminderte Wertschöpfung würde durch die höhere Stückzahlen und damit verbundene Skaleneffekte kompensiert werden können. Nach kurzer Zeit erfolgt eine Umpositionierung der Marke in das Billigsegment, denn (naturgemäß) ist der Anteil der Billigprodukte am Umsatz mit der vorgenommenen Preisreduktion angestiegen. Die ehemals gute Marke agiert nunmehr als “Preisknüller” – die Kundschaft nimmt diese zunächst überraschende Preispositionierung signifikant zur Kenntnis und reagiert dementsprechend mit dem Kauf.
Nunmehr versucht das Unternehmen (es hat sich ja als erfolgreich erwiesen), sich das Billiglager weiter zu erschließen, da ja der Marktanteil dementsprechend steigt. Gleichzeitig verliert zunächst der Handel, dann die Kundschaft das Vertrauen in den tatsächlichen Wert der Marke: Was ist das ehemals als Qualitätsprodukt tatsächlich wert?
Das nächste Aktionsangebot eines Billiganbieters kommt bestimmt und bringt das Unternehmen erneut in Zugzwang nachzuziehen …
Nun bestehen für das (ehemals) renommierte Qualitätsprodukt zwei Möglichkeiten:
1. Die Marke als Marke preiszugeben
2. Die Marke für den Preiskampf einzusetzen.
Qualitative Aufrüstung zur Marken- und Wertschöpfungsstärkung
In der Realität werden beide Möglichkeiten genutzt: Die Marke wird im Preiskampf zerstört. Was als Distributionsausweitung begann, stellt sich nunmehr als Markenzerstörung heraus, denn die Händler “gewöhnen” sich an das neue Preisniveau und aus den Sonderangeboten werden wird Gewohnheit. Qualität- und Billiglager sind nun miteinander verschmolzen. Preisunterschiede sind kaum noch argumentativ erklärbar (vor allem nicht in den aufgeheizten Jahresgesprächen). Aufgrund reduzierter Margen kann auch der Hersteller nicht mehr – wie üblich – in das Produkt investieren: Die qualitative Abrüstung beginnt. Das Qualitätsprodukt ist irgendwann tatsächlich auch nicht mehr wert … – keiner verdient mehr Geld, denn die Skaleneffekte vergehen. Kein Preis, kein Incentive, keine Promotion mag langfristig noch zu WERTSCHÖPFUNG führen.
Zahlreiche Unternehmen fahren gegen die Wand, wenige konzentrieren sich wieder auf ihre eigentlichen Kernleitungen und stärken ihr ursprüngliches Markenprofil durch eine durchdachte Qualitätsstrategie, die den Preis rechtfertigt und dem Handel reale Argumente für die Überzeugungsarbeit am Kunden bietet.
Das ist Markenstrategie am Tagesgeschäft und die einzige Möglichkeit Marken wieder profitabel zu führen.
Nachtrag:
Wie wirksam die “alte Markenpolitik” von Markenikonen wie Telefunken, Grundig oder SABA war, erkennt man auch daran, dass die Markennamen auch heute noch für viel Geld an namenlose Hersteller in Asien oder der Türkei verkauft werden. Dieser “massenseelische Türöffner” erspart diesen Unternehmen große Aufwendungen, um Vertrauen zu schaffen.
Indikatoren zur Bewertung der Markenentwicklung
Die nachfolgenden 10 Regeln sind erste Indikatoren, um zu erfassen, ob sich eine Marke positiv entwickelt. Sie sind Ergebnis tagesgeschäftlicher Erfahrungen aus der Markenberatung des Büro für Markenentwicklung:
- Eine Marke entsteht in den Köpfen der Menschen. Das Produkt, die Dienstleistung, der Service, die Werbung, der Ort und die eigene Kundschaft bilden das Material für das Markenbild.
- Eine Marke ist erst dann eine Marke, wenn sich eine Gruppe mit einer gleichgerichteten Meinung um das Produkt/die Dienstleistung herum aufgebaut hat, ein positives Vorurteil entstanden ist.
- Eine Marke ist dann stark, wenn ihr ein guter Ruf vorausgeht.
- Damit eine Marke stark bleibt, muss sie ihr Erfolgsmuster, das sie stark gemacht hat, ständig reproduzieren.
- Eine Marke benötigt ein hohes Maß an Wiederholung, damit ihr das Vertrauen der Kundschaft und der Öffentlichkeit erhalten bleibt.
- Vertrauen entsteht nur in Vertrautes.
- Ein Marke wirkt nur dann vertraut, wenn sie jederzeit und in allen Bereichen mit sich selbstähnlich ist.
- Wenn eine Marke sich an einer anderen Marke orientiert und sich anpasst, wird es austauschbar, und die eigene Kundschaft fühlt sich nicht mehr verbunden.
- Das für jede Marke spezifische Erfolgsprofil muss bei allen erforderlichen Marktanpassungen und Produkterweiterungen gestaltbestimmend sein.
- Marken werden immer von innen zerstört.
Marke in der Digital- und Netzwirtschaft
Am Anfang der Markenführung in der Digital- und Netzwirtschaft sind da immer Visionen, Vorstellungen darüber, dass es noch etwas gibt, woran noch keiner zuvor gedacht hat … diese Ideen sind höchst kreativ und entstehen an hippen Orten in Hinterhöfen in Berlin oder Hamburg, manchmal auch in einer angesagten Universitätsstadt. Junge Menschen (oder solche, die sich für jung halten) entwickeln unternehmerische Ideen und gründen heutzutage …Portale … also Plattformen, die den Kauf bzw. den Gebrauch einer Ware oder Dienstleistung recherchieren und den Bestellvorgang in Hinblick auf unterschiedliche Faktoren überprüfen und strukturieren.
EDEKA-Werbespot „Heimkommen“ – Schlechte Werbung
Wissen Sie, wo und wann die Werbung entstanden ist? Schwierig und das obwohl Werbung unseren Lebensalltag in einer allumfassenden Wucht Tag-für-Tag begleitet. Im Laufe eines Tages kommen wir mit mindestens 3000 Werbebotschaften in Kontakt. Werbung ist für die Alltagskultur im 21. Jahrhundert präsenter als Politik und Kunst zusammen. Und doch wissen wir relativ wenig über die „Geschichte der Werbung“. Das hat Auswirkungen: Da macht ein bedeutender Lebensmitteleinzelhändler einen ambitionierten Werbespot bzw. im unternehmenseigenen Jargon der offizielle „Weihnachtsclip“ über einen vereinsamten alten Mann, der seiner Familie suggeriert, er sei verstorben, um sie dann alle gemeinsam zu seiner vermeintlichen Trauerfeier begrüßen zu können… ein wunderbar-emotionaler Film und dennoch – aus markensoziologischer Perspektive – einer der schlechtesten Werbespots, die in den letzten Jahren aufwendig (in Südafrika) produziert wurden. Warum? Zur Beantwortung dieser Frage hilft die Beschäftigung mit der „Geschichte der Werbung“.
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