Dass Brandmanagement Detailarbeit ist, beweisen erfolgreiche Unternehmen immer wieder: Dabei ist es erstaunlich, dass bei dem Versuch das “merkwürdige Wesen Marke” fassbar zu machen immer noch viele vermeintliche Markenprofis und Markenberaterglauben, dass man eine Marke über ihr Design, ihre Corporate Identity und ein entsprechendes Manual festschreiben könnte. Derartige Bemühungen das Wesen eines Unternehmens zu erfassen und für deren Verhalten, Ausgestaltung und Kommunikation übergreifende Regeln zu erlassen, werden begleitet von dem Wunsch “unverwechselbar” zu sein. Das Problem bei derlei Bemühungen ist zum einen, dass diese “Festschreibungen” meist das Marketingfeld nicht verlassen, also nur einen Aspekt der Markengestalt umfassen … zum anderen aber sind Marken immer “lebende Systeme” während CI-Richtlinien “mechanisch” Verhalten vorgeben.
Mercedes-Benz ist die älteste und wahrscheinlich bekannteste Automarke der Welt, die berühmt ist u.a. für ihre wegweisenden technischen Innovationen im Bereich der Fahrzeugsicherheit. Auszugsweise formuliert: “Anti-Blockier-System, Airbag oder Sicherheitsfahrgastzelle: Mit solchen Innovationen hat Mercedes-Benz die Fahrzeugsicherheit revolutioniert. Die Marke arbeitet seit vielen Jahrzehnten kontinuierlich an der Sicherheitstechnik der Zukunft. Die Ergebnisse dieses Strebens haben immer wieder Maßstäbe in der Fahrzeugsicherheit gesetzt: Was Ingenieure der Stuttgarter Marke entwickeln, macht Millionen Automobile in aller Welt sicherer”. (Zitiert aus Website Mercedes-Benz: “Geschichte der Sicherheit”/)
DIE MARKEN-BOTSCHAFTERIN:
Palina Rojinski ist eine Moderatorin, die als Sidekick von Joko Winterscheidt und Claas Heufer-Umlauf ( “Joko und Claas”) bei MTV Home bekannt wurde. Offiziell formuliert: “Palina Rojinski [rɔ’ʒinski] (russisch Палина Рожинская, Palina Roschinskaja, wiss. Transliteration Palina Rožinskaâ; * 21. April 1985 in Leningrad, Sowjetunion) ist eine deutsche Moderatorin und Schauspielerin russisch-jüdischer Herkunft.[1] Bekannt wurde sie durch ihre Rolle in der Fernsehshow MTV Home und die Werbung von MTV Entertainment”. (Zitiert aus Wikipedia)
DAS ZIEL VON MARKENFÜHRUNG:
Oberstes Ziel jeder seriösen Markenstrategie ist die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Dies geschieht durch stilistische Einheit im Auftritt wie in den Handlungen nach außen und beinhaltet deutlich mehr als eine CI-Guideline für die externe Kommunikation: Das Gesamtkonzept einer Marke muss in sich schlüssig sein. Diese Einheit beinhaltet alle Bereiche der Marke, jeden Auftrittspunkt an dem sie mit der Öffentlichkeit in Kontakt tritt – und selbstverständlich jede Person, die offiziell mit ihr assoziiert wird. Warum ist das so wichtig? Die soziale Anziehungskraft von Marken entsteht ausschließlich durch stilistische Geschlossenheit – sonst könnte eine Marke ihrer Orientierungsfunktion nicht nachkommen. Die stärkste Attraktivität üben soziale Systeme aus, die nach außen eine absolute Einheit ausstrahlen – je geschlossener das System in sich umso stärker seine Anziehungskräfte nach außen. Die daraus resultierende Grenze ist ein systemstabilisierendes Energiefeld – öffnet sich die Grenze an nur einem einzigen Punkt entweicht sofort Energie aus dem Gesamtsystem. Die starke Marke und jeder Markenexperte prüft daher, bevor ein neues Element integriert wird, sorgfältig ob dieses Element geeignet ist, das Gesamtsystem und seine Einheit zu stärken bzw. zu vertiefen.
Palina Rojinski ist eine sympathische, witzige und attraktive junge Frau. Die häufig bei Unternehmen im Falle des Wunsches nach einem Markenbotschafter/einer Markenbotschafterin in den Raum gestellte Logik lautet: Wenn Frau Rojinski eine sympathische, witzige und attraktive junge Frau ist, die sich bei jungen Menschen aktuell hoher Beliebtheit erfreut, die für aktuellen Lifestyle, Hippness und Zeitgeist steht, unsere offizielle Markenbotschafterin wird, überträgt sich diese Sympathie für Frau Rojinski automatisch auf die Marke Mercedes-Benz. Zudem verjüngt ihre Jugendlichkeit die Marke Mercedes-Benz. Punkt aus? Kein Mensch, der sich in irgendeiner Form seriös mit Kommunikation und Wirkweisen sozialer Übertragung auseinandersetzt, kann dieser Logik zustimmen. Welcher Zusammenhang besteht zwischen einer jungen Fernsehfrau und der Traditionsmarke Mercedes-Benz? Wie wird der Leistungsernst der Marke, die das Automobil erfunden hat, durch Frau Rojinski gestärkt? Kann die neudeutsch “Awareness” die Frau Rojinski ohne Zweifel generiert, den Abverkauf der Autos mit Stern signifikant unterstützen? Darf bzw. kann eine Marke wie Mercedes-Benz überhaupt jung und flippig sein? Eine Marke, die viel Geld damit verdient, dass Firmen und Firmenchefs ihre Fahrzeuge als seriös betrachten. Eine Marke, die davon lebt, dass Menschen ihr viel Geld bezahlen, weil sie sich und ihrer Familie Sicherheit kaufen, z.B. Mercedes Benz Sicherheitskonzept
Auch im März 2015 kaufen sich Menschen ein Fahrzeug von Mercedes-Benz aus ganz konkreten individuellen Gründen (übrigens auch jüngere Menschen): Sicherheit für die Familie, Prestige, hoher Komfort, deutsche Wertarbeit, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, herausragende Technik, hoher Wiederverkaufswert usw. Es gibt auch 2015 viele gute Gründe, sich einen Mercedes zu kaufen. Frau Rojinski zählt mit Sicherheit nicht dazu. Eine Marke wird durch innovative Leistungen jung und attraktiv gehalten, nicht durch attraktive oder junge innovativ erscheinende Menschen. Selbstverständlich haben die Marke und ihr globaler Nimbus immer schon davon profitiert, dass große Stars, Politiker, Sportler, viele Prominente im Mercedes gesichtet wurden. Jedoch wird Frau Rojinski dafür engagiert Mercedes-Benz als Botschafterin auf dem roten Teppich zu vertreten – sie wird dafür bezahlt, um offiziell für die Marke aufzutreten. Die wohl ruhmreichste Automarke der Welt muss heute Menschen dafür bezahlen, dass sie als Botschafter für die Marke auftreten? Damit wird das Attraktivitätsprinzip Mercedes-Benz ad absurdum geführt… Nicht die einmalige Markenleistung an sich zieht den Star an, sondern die Marke biedert sich einem Star und dem mit ihm assoziierten Lifestyle an. Eine Marke, die sich niemals vom aktuellen Zeitgeist abhängig machen darf, koppelt sich mit dieser Handlungsweise an den Zeitgeist. Der GAU für jede Marke. Katy Melua hatte 2010 übrigens noch nicht einmal einen Führerschein, als sie “mal eben” Markenbotschafterin für Opel war…
Die einzig relevante Frage bei Einsatz eines/er Markenbotschafters/in muss lauten: Ist diese Person geeignet das positive Vorurteil über meine Marke zu vertiefen? Wenn diese Frage nicht automatisch mit “Ja” zu beantworten ist, dann sollte das Budget für die technische Verbesserung der Produkte genutzt werden und nicht für lifestylige Sperenzchen. Wenn eine Marke Part des internationalen gehobenen Lifestyles bzw. Jet Sets geworden ist, dann ist der einzige Grund dafür, dass ihre Leistung bei diesen Menschen auf Anklang gestoßen ist, nicht weil sie mehrere lifestylige Personen oder eine ganze Fashion Show sponsert, bei der sich viele dieser Personen treffen. Eine Marke – auch wenn sie Mercedes-Benz, Porsche oder Ferrari heißt – steht für eine(!) definierte Leistung. Eine Marke, die sich ein weltweit einmaliges Vorurteil im Bereich Automobilbau erarbeitet hat, besitzt einen Leistungsfundus, den sie nutzen muss. Alle unternehmerischen Kräfte sollten darauf fokussiert werden, dieses Vorurteil gezielt weiter zu vertiefen. Es geht bei Mercedes-Benz einzig und allein darum, die eigene Expertise im Bau von prestigeträchtigen Fahrzeugen, die den neuesten Stand deutscher Ingenieurstechnik verkörpern, jeden Tag neu zu verdeutlichen. Sonst nichts. Alles andere ist Zeit- und Geldverschwendung.
Typisch Mercedes: Sicherheit Seriosität Zuverlässigkeit.Typische Mercedeskundin: Jung, flippig und in adidas.
Was sehen wir? In untypisch epischer Länge für das Werbefernsehen sehen wir ein wunderbares, ästhetisch ansprechendes und mit positiven Emotionen “vollbepacktes” Filmchen. Menschen weinen, küssen, umarmen, lieben sich – sind ganz Mensch. Jeder kennt solche Szenen in der ein oder anderen Weise, kann sich mit ihnen identifizieren. Es macht Spaß, den Spot anzuschauen, viele Arten von positiven Emotionen werden direkt angesprochen, wenige Menschen wird der Film unberührt lassen. Erst zum Schluss – ganz kurz – zeigt sich der Absender: LIDL. Freude beim Ethikrat, Sprach- und Fassungslosigkeit beim Markenexperten. Wir möchten aus unserer Erfahrung heraus, einen Vorschlag machen, nur um Außenstehenden begreifbar zu machen, was hier im Vorwege vorgefallen sein könnte: Die Marktforschungsstudien haben ergeben, dass LIDL viele positive (Leistungs-)Eigenschaften vereinigt, aber als nicht besonders “schön” oder “sympathisch” wahrgenommen wird. Daraufhin: Gespräch mit der Werbeagentur. Die Werbeagentur sagt was sie immer sagt: “Wir müssen LIDL emotionalisieren.” Alle sind begeistert und einverstanden … die aktive Marken-Wertvernichtung nimmt ihren Anfang.
Vorurteile sind schlimm. Nur dumme Menschen haben Vorurteile. Das Vorurteil hat ein echtes Markenproblem: Viele Menschen verachten es, manche unternehmen große Anstrengungen um sich davon frei zu machen. Das alles kommt nicht von ungefähr, das Vorurteil hat in der Menschheitsgeschichte regelmäßig für ungeheure Unmenschlichkeiten gesorgt und tut es bis heute mit grausiger Regelmäßigkeit. Diese Tatsache darf nicht den Blick darauf verstellen, dass das Vorurteil nicht per se ein negatives Vorurteil ist. Die Folgen negativer Vorurteile sind aber deutlich augenfälliger als die Folgen positiver Vorurteile. Ja, tatsächlich existiert in der öffentlichen Debatte das positive Vorurteil überhaupt nicht. Im Allgemeingebrauch und in der Forschung wird es daher primär in seinen negativen Folgen untersucht (hierzu z.B.: Allport, Gordon W.: “Die Natur des Vorurteils”). Für die wissenschaftliche Markenführung ist das positive Vorurteil jedoch maßgeblich.
Soziologie ist die Lehre von den sozialen Bündnissen. Eine Marke ist ein soziales Bündnis. Denn Bündnisse gehen Menschen nicht nur mit Menschen ein, sondern auch mit Dingen. Diese Bündnisstruktur von Marken bildet die Grundlage der Markensoziologie. Manche dieser Bündnisse werden von uns bewusst gewählt, andere völlig unbewusst. Der starken Marke gelingt es, viele Menschen dauerhaft um ihre Leistung zu bündeln, d.h. sie investieren regelmäßig Geld in das Produkt oder die Dienstleistung. Ob Eckkneipe oder Globalkonzern: Eine Marke beginnt ihr Leben, von dem Moment an, indem sich Kundschaft bildet. Erst mit der daraus resultierenden Absatzgarantie entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter und somit Markenkraft. Es hat sich innerhalb einer Personengruppe Vertrauen in eine spezifische Leistung gebildet – sie teilt ein positives Vorurteil gegenüber der Markenleistung.
Leistung als Kern jeder Marke
Diese individuelle Leistung bildet den Kern jeder Marke, die daraus resultierende Anziehungskraft auf eine bestimmte Gruppe von Menschen macht deutlich: Jede Marke ist primär ein soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Nie umgekehrt. Jede Marke lebt davon, dass Menschen aus den unterschiedlichsten Beweggründen bereit sind, für ihre Leistung Geld auszugeben. Die Beweggründe sind höchst unterschiedlich: Hoher Preis, niedriger Preis, Prestige, Ablehnung von Prestige Design, etc. Entscheidend ist: Die Gründe dafür liegen allein in der Leistung der Marke begründet. Die Markensoziologie interessiert sich daher ausschließlich für die konkreten Ursachen des Markenerfolgesund analysiert sie. Der soziologische Zugriff legt den Blick auf die sozialen Mechanismen und Muster frei, die hinter jeder erfolgreichen Marke wirken und macht diese individuellen „Erfolgsbausteine“ konkret und somit operabel für das Management.
Marke bündelt umfassende Strukturen zu einer Einheit
Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie komplexe soziale Strukturen – Leistungen, Produkte, Menschen, Orte – in eine stimmige Einheit verwandelt, die von außen und innen als solche wahrgenommen wird: Die Menschen sprechen von Microsoft, von Nivea oder vom Hotel Vier Jahreszeiten als wären es Einzelpersonen, obwohl tausende oder hunderte Personen hinter diesen Namen stehen. Aus vielen Einzelhandlungen über die Zeit hat sich ein übergeordnetes Muster – markensoziologisch ein Gestaltsystem – entwickelt. Die Tatsache, dass jede Marke ein eigenes System mit eigenen Regeln und eigener Geschichte ist, macht deutlich, dass eine Marke nur aus sich selbst heraus verstanden und geführt werden kann. Die soziologische Analyse von Markensystemen zeigt, dass die Wirkmechanismen und Anziehungskräfte von Marken den immer gleich bleibenden Verhaltenmustern des menschlichen Miteinanders folgen. Dies hat den Vorteil, dass sie für die Markenführung instrumentalisiert werden können. Dauerhafte Wertschöpfung ist nur über kontinuierliche Reproduktion und typische Fortentwicklung der eigenen Leistung möglich (siehe: Selbstähnlichkeit).
Professor Dr. Alexander Deichsel an der Universität Hamburg Hörsaal M (wie Marke)
Als Begründer der Markensoziologie gilt Professor Dr. Alexander Deichsel. Anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelte er seit den 1980er Jahren an der Universität Hamburg eine Führungslehre, die gezielt soziologische Gesetzmäßigkeiten einsetzt, um gewünschte Wirkungen innerhalb der Kundschaft zu erzielen und öffentliches Vertrauen in eine Leistung zu gewinnen.
Literatur:
Deichsel, Alexander: Markensoziologie. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, 2004 (2. überarbeitete und erweiterte Auflage 2006).
Komplett überarbeitet und 2017 neu bei Springer Gabler erschienen:
Grundlagen der Markensoziologie.Die sozialen Prinzipien von Markenbildung und -führung in Theorie und Praxis.
Das Standardwerk für wissenschaftliche Markenführung.
Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber/Mercedes-Benz als Gestaltsystem: Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung, Wien/Zürich: LIT Verlag, 2007.
Ein TEMMA-Biosupermarkt ist schön: Die VerkäuferInnen wurden umfangreich im Rudolf-Steiner-Haus gecastet (“Wir wollen echte Persönlichkeiten.”) und tragen ein handschriftliches Namensschild aus Holz, die Inneneinrichtung ist hip-puristisch, die angebotenen Produkte sind liebenswert inszeniert … alles ist gut, alles ist grün.
Und doch: Wenn es einem Biosupermarkt gelingt im “stuckbelasteten” Hamburg-Eppendorf in bester Lager eine zweistöckige Immobilie anzubieten, kommt man schon ins Trudeln: Wer kann sich das leisten? Ein gut ausgestattetes Start-Up mit Investoren aus den USA oder ein engagierter Mäzen, der die Welt verändern will? Klar ist das nicht, denn die Herkunft offenbart sich nicht auf den ersten Blick, sondern erst “ganz unten”, ganz klein auf den einschlägigen Informationskanälen (Internet, Prospekte): “REWE MARKT GMBH, Domstraße 20, 50668 Köln”.
Selbstähnlichkeit ist das Erfolgsprinzip aller lebenden Systeme und ein Schlüsselinhalt der Markensoziologie. Es ist das Gegenteil einer identischen Reproduktion, d. h. der Wiederholung des Immergleichen. Beispiel: Seit 1974 baut das Unternehmen Volkswagen einen Golf. Seit mehr als 40 Jahren rollt jedoch nicht der identische Golf vom Band, sondern die Marke hat innerhalb einer Anpassung an die Erfordernisse der Zeit, bestimmte Aspekte integriert ohne aber essentielle Erfolgsbausteine der Marke aufzugeben – bspw. eine typische Form des Designs, der Sicherheitstechnik, der Innenausstattung. Auf diese Weise wird die Marke Golf niemals alt, ist dabei aber gleichzeitig im Auftritt niemals beliebig. Passt sich ein System unkontrolliert den Außensignalen an, so verliert es eben das, was es zur Marke macht: Einmaligkeit und damit Besonderheit. Die Marke Golf hat es durch ihre besondere Leistung in diesem Bereich geschafft, das heute von der “Kompaktwagenklasse” oftmals als “Golf-Klasse” gesprochen wird, d.h. in einem stark umkämpften Segment setzt der Golf den (Marken-)Maßstab. Dies ist allerdings nur der externe Eindruck ohne Analyse: Um eine vollständige Überprüfung durchzuführen, müsste zunächst das Erfolgsprofil bzw. der genetische Code der Marke Golf vorliegen. Es müsste z.B. Fragen nachgegangen werden, wie: Kann jemand, der sich im Jahre 1974 einen Golf leisten konnte, im Jahr 2015 einen VW Golf kaufen? Eine Überprüfung auf Selbstähnlichkeit umfasst sämtliche Leistungsbereiche des Unternehmens, die für die Kundschaft erfahrbar sind.
Darth Vader, Jon Bon Jovi, Rolling Stones, Seal, Heidi Klum, Fernanda Brandao, Felix Baumgartner, Helene Fischer, Karl Lagerfeld, William Shatner, Leonard Nimoy, Thomas Müller, Robbie Williams.
Seinen Ursprung nahm der Hype um Heino mit seinem 2013 erschienenen Album “Mit freundlichen Grüßen”. Was ihm bis dato in seiner über 50-jährigen Musikerkarriere nicht gelungen war, geschah mit rockigen Coversongs: Platz 1 der deutschen Charts. Heino und sein Management (vielleicht auch eine gute Markenberatung) hatten genial eine markensoziologische Strategie angewandt: Nichts fasziniert Menschen mehr als Wunder. Und es war ein Wunder, dass ein “Volksmusiker”, der mit Altenheim, Kaffeeklatsch und Häkeldeckchen in Verbindung gebracht wurde, nunmehr Rammstein und die Toten Hosen – durchaus eingängig – interpretierte. Die Markensoziologie bezeichnet in der Markenführung solche Zusammenhänge als Wunderstrukturen: An einem Punkt werden Gegensätze vereint. Die Kulturgeschichte ist angefüllt damit: Eine Jungfrau, die ein Kind bekommt. Eine Tiergestalt mit Menschenkopf oder – etwas profaner – ein Schuh mit Löchern (Geox). Wunder haben schon immer Menschen fasziniert, weil sie Gegebenheiten “auf den Kopf” stellen und aus dem Einerlei herausstechen. Um zu funktionieren, um zu begeistern, dürfen sie allerdings nicht “Standard” werden, pure Normalität.
Die eigentliche Leistung der Markenberatungsbranche in den vergangenen Jahren ist, dass es sie überhaupt noch gibt. Wer sich ernsthaft mit dem Thema Markenmanagement beschäftigt, dem fällt nicht nur auf, dass jeder Mensch, der jemals einen Supermarkt besucht hat von sich selbst behauptet, er sei Markenexperte. Meist war er einige Jahre „Brand Manager“ oder „Brand Strategist“ bei einem „namenhaften Markenartikler“ und wurde irgendwann mit einer saftigen Abfindung nach Hause geschickt. Um seine Expertise in Zeiten einer unumstösslichen Wissenschaftshörigkeit zu manifestieren, zaubert man sich schnell noch ein „Analyseinstrument“, ein „Markenwerkzeug“, ein „Tool“ aus den herumliegenden BWL-Büchern (oder aber man „kooperiert“ mit einer anerkannten amerikanischen Marketing-Größe) und geriert sich so, als habe man nun tatsächlich DAS Programm entdeckt, welches es erlaubt, eine Marke absolut wissenschaftlich und erfolgreich zu führen. Mumpitz.
