Die Spannen im Bereich des Lebens- oder Elektronikhandels nähern sich dem Nullpunkt. Hinter vorgehaltener Hand sprechen Vertriebsvorstände gerne davon, dass in diesen Branchen keiner mehr wirklich Geld verdiene. Und trotzdem machen alle weiter: Den Banken sei Dank (“Die Umsätze stimmen ja …”). Ist es wirklich so einfach: Haben Vertrieb und Markenführung nichts miteinander zu tun?
Ein Szenario der Markenkraftvernichtung
Hinter diesem Prozess beobachtet das Büro für Markenentwicklung zumeist ein jahrelanges Niedergangsszenario, das mit dem Argument beginnt, dass es keine spürbare Abgrenzung zwischen Qualitätsmarken und Billigprodukten mehr gäbe. Einzige Lösung sei nicht die qualitative Aufrüstung des Produktes (das kostet Zeit und Arbeit an der Sache … mit zeitversetzten Ergebnissen), sondern die Preise nach unten zu korrigieren (mit möglichst unmittelbaren Effekt). Die verminderte Wertschöpfung würde durch die höhere Stückzahlen und damit verbundene Skaleneffekte kompensiert werden können. Nach kurzer Zeit erfolgt eine Umpositionierung der Marke in das Billigsegment, denn (naturgemäß) ist der Anteil der Billigprodukte am Umsatz mit der vorgenommenen Preisreduktion angestiegen. Die ehemals gute Marke agiert nunmehr als “Preisknüller” – die Kundschaft nimmt diese zunächst überraschende Preispositionierung signifikant zur Kenntnis und reagiert dementsprechend mit dem Kauf.
Nunmehr versucht das Unternehmen (es hat sich ja als erfolgreich erwiesen), sich das Billiglager weiter zu erschließen, da ja der Marktanteil dementsprechend steigt. Gleichzeitig verliert zunächst der Handel, dann die Kundschaft das Vertrauen in den tatsächlichen Wert der Marke: Was ist das ehemals als Qualitätsprodukt tatsächlich wert?
Das nächste Aktionsangebot eines Billiganbieters kommt bestimmt und bringt das Unternehmen erneut in Zugzwang nachzuziehen …
Nun bestehen für das (ehemals) renommierte Qualitätsprodukt zwei Möglichkeiten:
1. Die Marke als Marke preiszugeben
2. Die Marke für den Preiskampf einzusetzen.
Qualitative Aufrüstung zur Marken- und Wertschöpfungsstärkung
In der Realität werden beide Möglichkeiten genutzt: Die Marke wird im Preiskampf zerstört. Was als Distributionsausweitung begann, stellt sich nunmehr als Markenzerstörung heraus, denn die Händler “gewöhnen” sich an das neue Preisniveau und aus den Sonderangeboten werden wird Gewohnheit. Qualität- und Billiglager sind nun miteinander verschmolzen. Preisunterschiede sind kaum noch argumentativ erklärbar (vor allem nicht in den aufgeheizten Jahresgesprächen). Aufgrund reduzierter Margen kann auch der Hersteller nicht mehr – wie üblich – in das Produkt investieren: Die qualitative Abrüstung beginnt. Das Qualitätsprodukt ist irgendwann tatsächlich auch nicht mehr wert … – keiner verdient mehr Geld, denn die Skaleneffekte vergehen. Kein Preis, kein Incentive, keine Promotion mag langfristig noch zu WERTSCHÖPFUNG führen.
Zahlreiche Unternehmen fahren gegen die Wand, wenige konzentrieren sich wieder auf ihre eigentlichen Kernleitungen und stärken ihr ursprüngliches Markenprofil durch eine durchdachte Qualitätsstrategie, die den Preis rechtfertigt und dem Handel reale Argumente für die Überzeugungsarbeit am Kunden bietet.
Das ist Markenstrategie am Tagesgeschäft und die einzige Möglichkeit Marken wieder profitabel zu führen.
Nachtrag:
Wie wirksam die “alte Markenpolitik” von Markenikonen wie Telefunken, Grundig oder SABA war, erkennt man auch daran, dass die Markennamen auch heute noch für viel Geld an namenlose Hersteller in Asien oder der Türkei verkauft werden. Dieser “massenseelische Türöffner” erspart diesen Unternehmen große Aufwendungen, um Vertrauen zu schaffen.
