Ciao Bello! Wie Almo Nature seine Markenleistung zerlegt

Quelle: www.almonature.eu

Was, um Gottes Willen, hat nur das Management bei dem italienischen Unternehmen Almo Nature geritten als man 1,1 Millionen Euro für eine Kampagne investierte, die gegen sämtliche Grundsätze markenstärkender Werbung arbeitet. Es ist schon erstaunlich, wie konsequent Ignoranten (Werbeagenturen) auf Kosten von Ahnungslosen (Unternehmensmanagern) ihre Geschäfte machen.

Wenn bekannt ist, dass es sich bei den Produkten um äußerst hochwertige Tiernahrung für Hunde und Katzen handelt, die teilweise dreimal soviel kosten, wie die Produkte der Konkurrenz, dann darf sich Fassungslosigkeit einstellen. Es wird die Geschichte kolportiert, die Tiernahrung von Almo Nature sei so gut, dass die Vertriebsmitarbeiter mitunter eine Dose öffnen und den Inhalt vor den versammelten Einkäufern verspeisen! Davon erfahren wir in der aktuellen Kampagne (u.a. Megaposter, Die Zeit, Der Spiegel, Der Stern) nichts. Stattdessen beglückt uns der Benetton-Vernichter Oliviero Toscani und seine Agentur www.olivierotoscanistudio.com (es ist ein Unding, dass auf einer von Almo Nature bezahlten Werbung, die Agentur gut sichtbar auf sich aufmerksam machen darf …) mit einer Kampagne, die an die frühen Pier Paolo Pasolini-Filme anknüpft: Nackte Haut mit Tiermasken erinnern eher an eine gut organisierte Orgie, denn an ein hochqualitatives Produkt, das mit größter Sorgfalt und Sachkenntnis hergestellt wird. In kaum einen Bereich ist das so wichtig, wie der Nahrung für unseren “liebsten Freund”. Wieder einmal ist es der Werbung gelungen, die Kommunikation vollständig von der Wertschöpfungskette abzukoppeln. Werbung und Unternehmensleistung haben nichts miteinander zu tun. Das ist allerdings auch zu erwarten, wenn mit Toscani ein Künstler(!) tätig wird, der in seinem Buch “Die Werbung ist ein lächelndes Aas” schrieb: “Diese idyllische Welt ist, wie Sie bestimmt bemerkt haben, das künstliche und abgeschmackte Reich der Werbung, die uns seit bald dreißig Jahren verblödet. Schluß damit!” Auf Basis dieser Prämisse entwickelte Toscani Anzeigenmotive, die künstlerisch wertvoll sind bzw. gesellschaftliche Missstände durch Provokationen benennen sollen. Über ihre “unwerbliche” Gestaltung soll Aufmerksamkeit erzeugt werden … vor allem für Toscani selbst. Meist kommen “Künstler” in der Werbung zum Zug, wenn sich das Management (unbewusst) vor seinen profanen Aktivitäten distanzieren will.

Quelle: www.almonature.eu

Es ist eben nicht so, dass die oberste Prämisse der Werbung die Produktion von Kunst oder Unterhaltung ist. Der einzige Zweck von Werbung ist es, die Wertschöpfung einer Marke dauerhaft zu erhöhen. Das ist profan und überhaupt nicht künstlerisch, aber es ist so. Aufmerksamkeit und Bekanntheit sind für die markensoziologische Betrachtung kein Gradmesser für Erfolg. Es ist bekannt, dass die Toscani-Kampagne für Benetton rein wirtschaftlich ein Fiasko darstellte. Nach Toscani musste Benetton über fundamental profane Großaufnahmen der Kleidung wieder mühsam Vertrauen aufbauen.

In das identische Messer läuft nun Almo Nature. Die Kampagne ist wunderschön und ästhetisch ansprechend. Sie hat gleichzeitig nichts mit dem Unternehmen zu tun. Sie fällt auf, ohne zu berichten. Sie verankert keine klaren Vorstellungen unter dem Markennamen – und das in der wichtigen Phase der Internationalisierung auf einem stark umkämpften Verdrängungsmarkt. Nichts in dieser Anzeigenkampagne ist Almo Nature vorbehalten. Die nackten Körper und der Slogan “l´amore” evoziert viele unanständige Gedanken – der äußerst kleine Hinweis “Nahrung für Hunde und Katzen” kann dies nur ungenügend einfangen. Die Kampagne könnte ebenso für Kleidung, Kosmetik oder Körperpflege stehen. Traurig ist dies vor allem weil erhebliche Mittel die Almo Nature für die werblichen Aktivitäten aufbringt, zweckentfremdet werden. Sie stärken nicht die Vorstellungen über die Leistungen der Marke. Sie verpuffen im künstlerischen Äther. Ciao, Bello!

Der obige Vortrag wurde 2010 geschrieben … schön an Marken ist, dass sie als “lebende Systeme” nichts unternehmen (können), was sie dauerhaft schädigt. Die dauerhaft Entladung von Energie und Geld kann sich kein Unternehmen leisten. Vor diesem Hintergrund ist die oben genannte Kampagne schon längst (kostspielige und unrühmliche) Geschichte. Inzwischen hat sich das Unternehmen aus Genua erneut auf seine Kernkompetenz besonnen und macht viele europäische Tierhalter mit seinen qualitativ herausragenden Produkten glücklich. Da ist es nur konsequent, dass man sich auch in der Werbung/Kommunikation darauf konzentriert, die einmalige Produktleistung und Zusageverlässlichkeit resonanzstark in Szene zu setzen … statt “nackter Haut” zählen nun “Leistungen”:

Schlimm nur, dass Markenzerstörer wie Toscani zunächst ganze Unternehmen zerlegen und sich in der Folge auch noch ihrer Leistungen rühmen (Auszug aus Stern Online aus dem Jahr 2015):

“Toscani: Ich bin kein Werbefotograf! Ist das klar? Haben Sie jemals von mir ein Foto von Keksen, Autos oder Kleidungsstücken gesehen? Nie! Pullover sind mir scheißegal. Das ganze System Werbung ist ein System von Idioten, gemacht für Idioten. Die machen leere Versprechen und schlagen Profit aus der menschlichen Schwäche, aus dem Prinzip der Verführung – aus allem, was absurd ist.”