Es ist nicht leicht Markenberater zu sein … nein, es ist ganz leicht Markenberater zu sein: Ein dreimonatiges Praktikum im Brand- oder Product-Management, eine Ausbildung zum Grafiker oder ein Tagesseminar “Markenführung” (mit Zertifikat) macht viele Menschen glauben, dass man etwas von “Marke” verstünde. Der Markt der Anbieter, die sich als Markenberatung bezeichnen scheint (googelt man die Angebote im Internet), sich tageweise zu vervielfachen … Werbeagenturen integrieren mit viel Schwung eine “Brand Unit” im Bereich der “Strategischen Planung” und geben der “Kreation” das nötige, inhaltliche Futter, um die “Lösung” möglichst eingängig zu verkaufen. Markenführungs- und Brandingkompetenz gehören gewissermaßen zum guten Ton. Es ist ja auch ein ehrbarer Gedanke und eine schöne Geste, wenn man die Kommunikation nicht dem Zufall, sondern einem analytischen Unterbau überlässt. Und dennoch: Sehr selten ist das, was als Marken-Know-how angeboten wird, substantiell verankert.
Viel eher geht es um “name dropping” und “Fassaden-Marketing” bei dem lediglich damit geworben wird, eine solche Kompetenz zu besitzen. Die Strategische Planung in den Agenturen ist weiterhin ein Kostenfaktor (gibt es oft als Bonus für den Kunden dazu) – Geld verdienen andere Bereiche. So wie eine gute Visitenkartenadresse – nur ein wenig anspruchsvoller. Dabei ist es unerheblich, ob über globale Netzwerkagenturen oder aber einen regional agierenden Grafiker gesprochen wird … Wirkliche Kompetenz in Sachen Markenführung beruht in den seltensten Fällen auf einem Seminarinhalt , sondern zumeist auf einem strukturellen Verständnis über den Sachverhalt. Ein häufiger Fehler ist es, die Gestaltung von Marken und die soziale Wirkweise von Marken zu vermischen.
Gute Markenführung hat ein wissenschaftliches Fundament
Marken sind immer soziale Phänomene, die betriebswirtschaftliche Auswirkungen haben – niemals umgekehrt. In Unternehmen werden alle Bereiche hoch kontrolliert gesteuert, in der Markenführung geht es (immer noch) um “Meinung, Glaube und Gefühl” (meist statistisch oder tiefenpsychologisch fundiert). Marken sind soziale Bündnisse, die wir – mal locker, mal lebenslang – mit einem Unternehmen eingehen. Vor diesem Hintergrund ist es fundamental, die sozialen Mechanismen sozialer Verdichtung und Auflösung zu kennen. Markenentwicklung unterliegt bestimmten soziologischen und psychologischen Gesetzmäßigkeiten, die es herauszuarbeiten und auf eine Marke anzuwenden gilt. Markenarbeit ist keine kreative Spielwiese und lässt sich nicht innerhalb von 24 Arbeitsstunden erlernen, sondern umfasst eine genaue wissenschaftliche Kenntnis der Funktionsweise von Bündnissystemen. Dabei ist es unerheblich, ob man über einen Kiosk in der Nachbarschaft oder ein globales Unternehmen nachdenkt. Die Wirkweisen der Markenattraktivität sind immer identisch. Und: Markenarbeit ist kein Selbstzweck, sondern sollte immer darauf konzentriert sein, die Wertschöpfungskraft des Unternehmens zu stärken. Die Marke ist das Mittel dazu.
Jede Marke hat ihren eigenen genetischen Code
Entscheidend für eine markensoziologische Analyse einer Marke ist, dass im Laufe der Zeit ein Markensystem ein individuelles Muster spezifischer Leistungen entwickelt hat. Die Marke steht für bestimmte Leistungen, die in der Öffentlichkeit im besten Falle “bekannt” sind. Diese klare Leistungspositionierung lässt in der Kundschaft Vertrauen entstehen: “Wenn ich die Marke X kaufe, so kann ich folgendes erwarten”. Im Grund genommen, kauft also der Kunde nicht die Leistung an sich, sondern die Einlösung des Leistungsversprechens. Warum ist dies für die Betrachtung des Zustandes der Markenberatung 2015 so wichtig? Nur zu oft wird angenommen, dass ein guter Markenberater ein möglichst kreativer Geist sei, der in einem Feuerwerk von Ideen eine Marke (erneut) attraktiv machen könne … dabei nutzt er Trends, Gestaltungselemente und nicht zuletzt seine Vorstellung von “Trendy”. Dieser Glaube ist weit verbreitet und wird von Markenberater durchaus kultiviert, aber – markensoziologisch betrachtet – bedeutet resonanzstarke, d.h. wertschöpungsorientierte Markenarbeit zunächst einmal Reduktion. Es kommt nämlich nicht primär darauf an, was der Markenberater will oder meint, sondern allein, was der genetische Code eines Unternehmens vorgibt. Welche konkreten Ursachen haben zu dem bestehenden Bild der Marke geführt und wie können diese Ursachen entweder “gestärkt” oder “modernisiert” werden. Recherche und Analyse sind die wirkungsvollsten Methoden, um das Erfolgsmuster einer Marke zu verstehen. Begrenzung und Isolierung der “spezifischen Leistungen” der Marke gehören zum Werkzeugkasten einer seriösen Markenberatung. Die Analogie zum Psychiater ist durchaus sinnvoll: Erst wenn ich die Biografie des Menschen kenne, entwickelt der Arzt eine Vorstellung davon, was helfen könnte …
Alles Erkennbare ist immer einmalig
Gerade im Bereich der Markenstärkung lauern zahlreiche Irrwege. Ein wichtiges Indiz für die Ernsthaftigkeit mit der ein Anbieter Markenarbeit betreibt, ist die Frage wieviel Zeit&Raum einer fundierten Markenrecherche eingeräumt wird. Je weniger, desto mehr Standard und Austauschbarkeit wird das Ergebnis sein. Marken sind allerdings immer das Gegenteil von Standard – sie sind immer besonders und entwickeln dadurch Begehrlichkeit. Im Effekt bedeutet dies auch, dass ein guter Markenberater immer von der Marke selbst aus argumentiert und Lösungen entwickelt, denn nur hier (und nicht im ominösen “Markt”) liegen die Ursachen für den Erfolg.
