Die Allianz – Ein Traum wird wahr: Seit Jahren empfiehlt das Büro für Markenentwicklung den Unternehmen, sich ihrer Historie für die Markenstärkung zu bedienen. Viele Unternehmen sind es gewohnt, Marken nur im Hier-und-Jetzt zu betrachten und die Entwicklung einer Marke höchstens als Materialsammlung für die ersten Seiten einer Unternehmensbroschüre bzw. für das Erstellen einer Chronik zum Firmenjubiläum zu nutzen. Dabei sollten sich Kommunikationsprofis darüber bewusst sein, dass gerade die Werbeinhalte der 70er und 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts auf eine Öffentlichkeit trafen, die Werbung noch nicht als Dauerberieselung wahrnahm. Im Resultat sind gerade die Werbespots und Werbeslogans dieser Zeit fest in das kollektive Gedächtnis einer ganzen Generation fest eingewoben: Damals erreichte Werbung kaum segregierte Massen … Fernsehen wurde noch im Familienverband geschaut und Samstagabendshows erreichten tatsächlich noch “das deutsche Wohnzimmer” … Zustände von denen Werber heute nur noch verzückt träumen können. Gerade weil Werbung kaum noch erreicht, versuchen die sog. Werbeprofis durch den genauen Zuschnitt und die stilistische Anpassung der zu erreichenden Zielgruppen eine irgendwie marginale Resonanz zu erzeugen – über das Ergebnis mag jeder selbst urteilen.
Werbung als Form des kulturellen Gedächtnisses
Grundsätzlich stellt sich also für jeden Markensoziologen die Frage wie man dieses kollektive Wissen wieder reaktiviert. Machen wir uns nichts vor: Ein nicht zu unterschätzender Anteil unseres kulturellen Gedächtnisses beruht – neben familiären Ereignissen und einem kulturellen Kanon (Sprache, Feste und Verhaltensregeln) – heutzutage auch auf Werbung. Das mag der engagierte Pädagoge beweinen, aber ein jeder von uns erkennt eine Vielzahl von Logos im Dunkeln oder kann die Werbemusik vieler Unternehmen sicherer nachträllern, als so manches urdeutsche Volkslied … wenn also Werbung so tief in unserem Erfahrungsschatz eingewoben ist, so gilt es diese Schätze zu reaktivieren. Dies hat zwei Effekte:
1. Wir erhalten die Möglichkeit, uns “an alte (gute) Zeiten zu erinnern” – “Den Spot hab`ich schon als Kind gesehen …schau mal!”
2. Wir erhalten die Möglichkeit anderen (meist jüngeren) von unserem Wiedererkennen zu berichten.
Die Koginitionspsychologie weiß, um eine entscheidende Grundregel: Wiedererkennen bedeutet immer Wohlbefinden! Nichts ist für den Menschen unerträglicher als sich permanent in neue, unbekannte Situationen zu begeben. Der Energieaufwand ist hoch und der Unsicherheitsfaktor unermesslich. Vor diesem Hintergrund suchen wir uns alsbald Ruhepole und Orientierungsmarken, die in einer immer schneller werdenden Welt Sicherheit geben. Folglich ist die seit ca. zehn Jahren aufkommende “Retrowelle” im Bereich Verpackung (Kinderschokolade, Raider, Tweets, Prinzenrolle) nachvollziehbar.
Gegen Branchenweisheiten und Werbeagenturen durchgesetzt
Die Konsequenz mit der die Allianz-Versicherung diese eigentlich soziologisch unbestrittenen Grundregeln angewendet hat, verlangt größten Respekt (und wahrscheinlich noch höheres Durchsetzungsvermögen gegenüber der Werbeagentur, die bei einem solchen Vorgehen natürlich sehr viel weniger berechnen kann …). Die Allianz verwendet nahezu KOMPLETT ihre Werbespots der 70er und 80er Jahre und bindet sie schließlich mit einem zeitgenössischen Hinweis auf die jahrzehntelange Verlässlichkeit ab. Simpel und gerade deshalb so ungemein wirksam: Mit größter Überraschung müssen wir erkennen, dass diese Spots – obwohl 30 Jahre alt – in den tiefsten Ecken unserer Erinnerung sofort wieder aktiviert und “gekannt” werden. Unkontrolliert “erkennen wir” – fast wie einen sehr alten, verschollenen Bekannten, den wir nach langen Jahren wiedersehen. Damit macht sich die Markenikone Allianz zum Teil einer (familiären) Gemeinschaft und erreicht eben genau das, was sie erreichen will: Vertrauen. Denn wer auch heute noch mit den Aussagen und Leistungsversprechen eines 30 Jahre alten Werbespots überzeugen kann, der muss verlässlich sein. Keine Frage: Der beste Werbespot des Jahres!
Nachtrag:
Es ist erstaunlich wie sehr die Allianz-Versicherung den “Puls der Zeit” Getroffen hat. Ganz im Gegensatz zu der Beobachtung, dass heute Werbung nicht mehr gemerkt wird, wird dieser Kampagne auch schon lange nach ihrer Einstellung weiterhin von vielen Menschen erinnert. Die Kampagne beweist eindrücklich wie sehr Werbung einmal Teil unseres kulturellen Bewusstsein WAR. Diese Beobachtung gilt für Zeiten, als Werbung noch kollektiv (von ganzen Familien geschaut) geteilt wurde. In Zeiten einer Fragmentieren des Medienkonsums und der Tatsache, dass junge Menschen kaum noch Fernsehen schauen, wäre ein solches Phänomen kaum noch möglich (nur noch Sportveranstaltungen wie bspw. eine Welt- oder Europameisterschaft gelingt es für kurze Zeit einzel-übergreifende Fernsehmomente zu bieten) … interessanterweise weisen junge Menschen, die diese Kampagne der 80er Jahre nicht kannten darauf hin, dass sie sehr überrascht sind, dass “die Älteren” äußerst berührt von der Kampagne seien … ein Sachverhalt der das Interesse für die Hintergründe dieses Spots bei den jüngeren Zuschauern auslöst und so zu Diskussion und Austausch (“Weißt Du damals …”) einlädt. Ein toller Erfolg!
