Die Schweizer Uhrenmarke Tudor führte ein Schattendasein. Viele Jahre lang. Oft wurde sie überhaupt nur registriert, weil die Uhren in der Auslage beim Uhrenmacher unterhalb der Rolex-Uhren lagen (siehe Bild). Diese Platzierung hatte ihren Grund: Der “Erfinder” der Marke Rolex, der Bayer Hans Wilsdorf, begründete die Marke Tudor, um der Welt eine günstigere Alternative zur Rolex anbieten zu können. Die 1946 in Genf gegründete Firma “Montres Tudor SA” liefert technisch hochwertige Automatikuhren (erste Registrierung als “The Tudor” 1926, Wilsdorf übernimmt offiziell 1936) , die von der Energie der weltberühmten Übermarke – seit 1905 am Markt – profitieren sollten. Im Jahr 1948 wird die erste eigene Tudor-Werbekampagne gestartet, Wikipedia berichtet, dass bis in die 90er Jahre Rolex-Oyster-Gehäuse, Böden und Kronen zum Einsatz kommen, erst danach eine eigene Produktion stattfand. Laut Firmenwebsite soll die Marke in den 50er Jahren eine eigene Identität entwickelt haben, davon war im 21. Jahrhundert nicht mehr viel zu spüren. In jüngster Zeit wurde in Verbindung mit Autorennen verstärkt Printwerbung für das Haus Tudor gemacht, ein sog. Co-Branding mit “Timingpartner” Porsche vorgenommen (www.tudorporschemotorsport.com).
Die “normale” Position der Tudor-Uhren: Etwas unterhalb der Rolex (hier: links unten/Nachtauslage). Nebenbei: Der entscheidende Indikator für Wertigkeit von Zeitmessern: Welche Uhr wird über Nacht aus der Auslage genommen? Die meisten Rolex sind weg.
Das Tudor-Problem: Die Marke wurde im Vorwege nie ernsthaft aufgeladen. Omega, A. Lange & Söhne, G-Shock oder eben Rolex – alle diese Marken haben eine eigene, selbstbewusst nach außen getragene Geschichte, d.h. einmalige Charakteristika, die von Mondlandungen (Omega) über handgravierte Unruheloben (A. Lange & Söhne) bis zur absoluten Hammer-Schlagfestigkeit (G-Shock) reichen. Und sie haben diese Dinge, diese Positiven Vorurteile offensiv und kontinuierlich kommuniziert. Tudor wirkte dagegen wie die Handelsmarke im Supermarkt, es gab für außenstehende Nichtexperten keinen EIGENEN Hintergrund, keine EIGENEN Herleitungen, keine authentische d.h. EIGENE Herkunft. Meistgehörte Aussage: “Hängt irgendwie mit Rolex zusammen”. Genau. Eine stilisierte Rose als Logo macht noch keine Marke, auch wenn sie dem Wappen eines uralten walisischen Adelshauses nachempfunden ist. Tradition kann nicht adaptiert werden, sonst hätte jede Polohemdenmarke irgendein grünes Reptil auf der Brust. Der Name einer Familie, die einst den englischen Thron ihr eigen nannte, hilft einer Schweizer Uhrenmanufaktur auch nicht per se. Eine scheinbar(!) urplötzlich existierende Verbindung zum Autorennen bzw. zur Marke Porsche hievt ebenfalls keine Marke auf die langfristige Überholspur. Das ist der Unterschied zwischen neudeutsch Branding und Markenaufbau: Branding “setzt” ein oberflächliches Zeichen, seriöser Markenaufbau benötigt Unterfütterung, sonst bleibt ein Logo nur ein Logo. Zum Symbol wird ein Logo nur durch tiefenwirksame Leistung, Symbole sind immer aufgeladen.
Jetzt wurde gehandelt: Seit einigen Wochen existiert EIGENER Hintergrund auf der Website. Die EIGENEN “Ateliers” der Tudor-Uhrmacher sind zu besichtigen, der EIGENE Zusammenbau der Präzisionsuhren kann verfolgt werden. Die Zweitmarke soll ein Gesicht bzw. Profil bekommen und versucht, dem überlangen Schatten der Übermarke Rolex zu entkommen. Eine spannende Entscheidung und Entwicklung, die hoffentlich von den Machern konsequent verfolgt wird – und was Konsequenz angeht ist Rolex ein ausgezeichnetes Vorbild. Ein externer Ratschlag des Büro für Markenentwicklung: Bitte nicht alles auf die Porschekarte setzen: Tudor braucht eigene Energie bzw. muss flügge werden.
Die Website: www.tudorwatch.com
Kann die Marke es allein?
