Markensoziologischer Werbung wird immer wieder vorgeworfen umkreativ zu sein. Anstatt einem Werbemuster zu folgen, so sei es im Kampf um Aufmerksamkeit in Zeiten hochfrequenter Kommunikationskanäle nur möglich durchzukommen, wenn man das Publikum überrasche und “emotional” abhole. Ziel sei es grundlegende “positive Emotionen” mit einer Marke zu verknüpfen. Diese Abkopplung der Werbung von der Wertschöpfungskette ist “werbischer Mainstream” seit ca. 25 Jahren: Die Zeit der Produktinformation wurde ersetzt durch die sog. “emotionale Aufladung” des Produktes. Diese Selbstversortung der Branche führte unmittelbar zu Stilisierung der Werbebranche als Kreativschmiede. Das Resultat: Alles war gut, was möglichst wenig mit dem Unternehmen selbst zu tun hatte. Die intensive Beschäftigung mit dem Auftraggeber (und Finanzierer) der Werbung war nicht mehr entscheidend, da ja das Material für den kommunikativen Auftritt außerhalb des Markenterritoriums zu suchen und finden war.
Außenorientierung widerspricht der Markenidee
Die Problematik ist, dass die Themenfindung außerhalb der Markenspezifika zwangsläufig zu einer thematischen (teilweise sogar stilistischen) Angleichung führen muss, da auf bestimmte “Moden” oder “Werbetrends” aufgesetzt wird. Marke ist allerdings das Gegenteil von “gleich”. Marke ist immer Bekenntnis, steht immer für eine individuelle Interpretation der Welt an einem ganz bestimmten Punkt – ganz gleich ob es sich um eine politische Idee, einen Schokoriegel, ein Shampoo oder Toilettenpapier handelt. Marke als soziales Phänomen hat die Aufgabe, die Menschen zu orientieren – ihnen eine klare Botschaft zu vermitteln. Dabei ist die Marke nicht daran gebunden, dass ihre Botschaft ausschließlich hochwertig oder exquisit zu sein hat. Auch “Umstil”, “Billig” und “Restrampe” kann für eine bestimmte Unternehmung existenzförderlich sein.
Als Werbung noch eine Aufgabe hatte: Zu werben!
Vor diesem Hintergrund ist es interessant, sofern man die Werbung der 60er, 70er und 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts beschaut. Grundlegende Erkenntnis: Es herrschte ein anderes, ein leistungsernstes Verständnis von Werbung: Werbung hatte die Aufgabe herausgehobene Elemente der Wertschöpfungskette so in Szene zu setzen, dass der Empfänger – unbewusst – zu bestimmten Schlussfolgerungen “gezwungen” wird. Dabei steht nicht die Überraschung an sich im Vordergrund (die für alles stehen könnte), sondern die unverwechselbare Instrumentierung originärer Leistungsaspekte der werbenden Unternehmens.
Als VW noch gute wertschöpfungsorientierte Werbung machte
Besonders geschickt gelang dies in den 60er und 70er Jahren dem VW-Konzern, der durch sehr eingängige und gleichsam simple Vermittlung von spezifischen Leistungen das Bild über seine Produkte in einen unverwechselbaren argumentativen Zusammenhang brachte, der bis heute den Mythos “VW Käfer” begründet. Kurzgesagt: Mythen entstehen immer aus Fakten. Die Werber damals wussten, was sie taten …
Nachtrag: Interessanterweise hat die Marke im Zuge des Abgasskandals, sich größtenteils auf die Beschwörung ihrer alten Kernwerte besonnen und zeigt Menschen, die “ihren alten VW” pflegen und hegen … es ist ein immer wiederkehrendes Phänomen, dass zur Zeiten einer Markenkrise, sich die Unternehmen auf ihre Kernwerte (in diesem Fall Verlässlichkeit”) besinnen, sich also gleichsam wieder fokussieren. Fokussierung ist allerdings der “reason why” einer Marke. Man muss hoffen, dass die Marke diese werbliche Verdichtung auch in der Leistungserbringung Taten folgen lässt.
