Marke ist eine Leistung. Erfolgreiche Marken stehen für ihre Leistung ein. Erfolgreiche Werbung transportiert diese Leistung nach außen. Problematisch wird es, wenn sich die Marke und ihre Wahrnehmung vollkommen von der Werbung abkoppeln: z.B. wenn die Presse nur Negativschlagzeilen über die Marke schreibt und dann folgt direkt nach dem Lesen des kritischen Leitartikels auf der nächsten Doppelseite die glorreiche Darstellung der Markenleistung. Ein Beispiel: Die Deutsche Post hat eine umfangreiche Werbekampagne im TV und Printbereich geschaltet, Tenor dieser Werbung: Egal, ob Sie als Eremit auf der Hallig Hooge oder dem Gipfel eines 8000er hausen, unsere Briefträger transportieren ihre Briefe gegen alle Widrigkeiten bis direkt vor ihre Haustür. Die gesamte Leistungskette der Post – vom Flugzeug über das Auto bis zum einzelnen Briefzusteller – wird in beeindruckenden Bildern und Filmen vorgestellt.
Wie sieht die Realität aus? Ein schmutziger weißer Lieferwagen hält vor dem gelben Briefkasten. Ein Mensch steigt aus, dessen Aufzug in keinster Weise an die Deutsche Post erinnert. Als ich den Vorgang in meiner Straße zum erstenmal beobachtete, schlussfolgerte ich die Post wird gestohlen und wollte als guter Bürger den Vorgang stoppen. Der Herr beruhigte mich und erklärte, dass die Post diesen Service an andere Unternehmen vergibt, die dann im Auftrag der Post Briefe einsammeln – der Manager nennt es “Fremdvergabe an Servicedienstleister”. Der Markensoziologe in mir verspürte keinerlei Erleichterung: Kein Kunde erwartet (oder wünscht sich), dass wie in der Werbung ein Flugzeug in seinem Garten landet, aber wenn eine entscheidende Post-Leistung nicht als solche erkennbar ist, so wirkt dies markenzerstörend.
Noch mehr Realität? Die Deutsche Post annonciert die schrittweise Aufgabe ihres eigenen Personalnetzes. Der Service soll in die Hände von Einzelhandelsfilialen gegeben werden, das Management beschreibt dies nicht als Einschränkung, sondern als Erweiterung des Service. Das was Postmitarbeiter viele Jahrzehnte lang geleistet haben, übernimmt jetzt eine Fleischfachverkäuferin quasi nebenbei. Aha.
Die Deutsche Post gibt entscheidende Handlungs- und Kompetenzfelder aus Kostengründen in fremde Hände. Dies ist ein Management-Fehler, den nicht nur die Deutsche Post begeht, aber diese Vorzeige-Marke und ihre einmalige Leistungsgeschichte stehen damit stellvertretend für einen typischen Umgang mit dem Thema Marke: Marke wird als etwas angesehen, dass nichts mit Alltag zu tun hat, Marke ist Werbung, Marke ist Stylebook, Marke ist Strategie auf allerhöchster Ebene – nur eines wird vergessen: Marke ist in erster Linie eine Leistung, die im Tagesgeschäft erbracht wird und an dieser Stelle auch gemessen wird.
Aber es gibt auch hier ein Gegenargument: An der Hintertür des Lieferwagens entdeckte ich einen kleinen gelben Aufkleber – “Im Auftrag der Deutschen Post”.
