Wenn es nach Meinung von Laien geht, dann sind Mercedes, Lufthansa und Nivea Marken. Warum? Weil diese Marken einer großen Menge an Menschen bekannt sind. Oft werden auch Namen wie Rolex, Lacoste und Rolls Royce genannt. Warum? Weil diese Unternehmen exklusive Produkte verkaufen, die zudem einer großen Menge an Menschen bekannt sind – eben auch dem Laien. Marke erscheint als eine mythische Mixtur aus Größe, Exklusivität/Luxus und Bekanntheitsgrad. Übrigens werden Marken nicht nur von Laien auf diese Weise bewertet, auch in einigen Unternehmen stößt man bei Verantwortlichen, wenn das Gespräch auf eine vermeintlich große Marke kommt, immer wieder auf Sätze wie „Ja, die können sich das leisten, die sind ja auch eine richtige(!) Marke. Diese Rechnung geht nicht auf – weder wirtschaftlich noch markensoziologisch.
Marke bildet sich, wenn eine Leistung über längere Zeit erfolgreich erbracht wird und Menschen mit dem Namen der Marke ein Bild verbinden – unabhängig davon, wie exklusiv oder berühmt das Produkt ist. Das kann auch der Zwischenhändler für Holzmöbel sein, der seine Verkäufer seit Jahren pünktlich mit guter Qualität beliefert und sich damit in der Branche einen „Guten Ruf“ erarbeitet hat – jeder weiß Händler XY liefert pünktlich, zuverlässig und die Ware ist in Ordnung. Unzählige Unternehmen haben über die Jahre – einige über 100 andere über 10 Jahre – durch besondere Leistungen ein hervorragendes Bild von sich im Markt erschaffen.
Wie weit verbreitet jedoch z.B. die Vorstellung von Marke als einem Exklusivgut ist, wird bei einem Blick durch die Printanzeigen in einer Illustrierten deutlich: Bei „klassisch“ exklusiven Produkten wie Autos, Uhren, Bekleidung, Schmuck, Parfüm wird das Produkt sehr häufig direkt abgebildet. Den Duft Chanel No. 5 gibt es seit 1921 – von Catherine Deneuve bis Audrey Tautou haben viele berühmte Schauspielerinnen der Marke ihr Gesicht “geliehen” – dennoch ist bisher niemand auf die Idee gekommen den Flakon des wohl berühmtesten Parfums der Welt nicht abzudrucken. Sie werden aber auch keine Elmex-Zahnpasta-Werbung finden, bei der die Tube nicht zu sehen ist. Aus markensoziologischer Sicht sind solche Beobachtungen ein klarer Hinweis, dass in einer Firma ein ausgeprägtes Bewusstsein für die eigene Leistung vorhanden ist. Wenn ich etwas „mache“ worauf ich stolz bin, dann will ich diese Leistung auch anderen Menschen zeigen – da wird auf keinen Fall damit angefangen, in der Werbung Bilder zu zeigen von lachenden Menschen, die gemeinsam an einem Tau ziehen (Wahlweise auch von einem Ruder-Achter in dem alle gemeinsam und energisch für ein gemeinsames Ziel paddeln).
Auch wenn Sie Toiletten für Großveranstaltungen verleihen – es gibt immer einen Weg, Ihre Leistung attraktiv, exklusiv und markentauglich darzustellen! Mal ehrlich: Welcher Mensch denkt heute bei dem Wort Dixi(e) noch an Jazz und New Orleans?
Quelle: Büro für Markenentwicklung
