Markenberatung ist nicht gleich Markenberatung
Im klassischen Mittelstand werden strategische Entscheidungen oftmals noch mit „Bauchgefühl“ und „Gefallen“ begründet, für klassische Markenberatung ist kein Platz. Das ist nicht schlimm, vor allem da sich bei näherer Beschäftigung mit dem Thema Markenstrategie zeigt, dass auch in den höchsten Konzernetagen die wichtigsten strategischen Entscheidungen zwar mit blumigeren Anglizismen beschrieben werden, aber sich im Endeffekt ausschließlich auf „Bauchgefühl“ und „Gefallen“ begründen. Auch das ist noch nicht per se schlimm, nur leider sitzen da wie dort nicht immer die Leute mit dem richtigen Bauchgefühl.
Um den sympathischen Gegensatz noch etwas weiter zu bemühen: Für die Konzernstrategen ist es meist selbstverständlich, dass „man“ Marke ist, der Mittelständler ist da etwas unsicherer. Hier ist ein klares „Nein“ in Richtung Mittelstand angebracht. Warum? Weil jedes Unternehmen, das es schafft mit seiner Leistung kontinuierlich Abnehmer zu finden, sich einen guten Ruf im Markt erarbeitet hat (auch als Zwischenhändler!) und mit Fug und Recht von sich behaupten kann, eine Marke sein eigen zu nennen. Während aber der Konzern von McKinsey bis Lintas schon alles durchexerziert hat, was auch nur im entferntesten mit dem Thema Marke zu tun hat, ist der Mittelständler etwas vorsichtiger bevor er sich externe Anzugträger mit Beamer in den Konferenzsaal holt, die ihm vielleicht etwas von Brand Value und Emotions erzählen. Zu Recht. Markenberatung ist leider nicht gleich Markenberatung – meist fehlt das wissenschaftliche Fundament.
Ohne einem Anzugträger zu nahe treten oder polemisieren zu wollen: Oftmals wird im Zuge eines internen Markenprojektes (mit Workshops für den Team-Bindungsgedanken und Fingerfood) den Unternehmen etwas aufgedrückt was schick oder aufmerksamkeitsstark ist – nur leider nichts mit dem Unternehmen und seiner Marke zu tun hat. Am Ende steht auf der bejubelten Flipchart: Unsere Marke (Wir!) steht für: Servicefreundlichkeit, Innovative Ideen, Tradition, die uns verpflichtet, Kompetenz usw.
Was ist eine Marke?
Sie ahnen es bereits? Mit Marke hat all dies nichts zu tun. Im Mittelstand wird es oftmals eher bemerkt als im Konzern, weil hier noch eine größere Nähe zu den eigenen Produkten und der Alltagswelt im Allgemeinen besteht. Was ist dann Marke? Marke ist allein das Ergebnis einer Leistung. Diese Leistung ist meist sehr spezifisch und lässt sich nicht mit Floskeln beschreiben. Fragen Sie Ihren Außendienstler, ob er ihr Produkt nur mit den Schlagwörtern „Innovation“, „Tradition“, „Benutzerfreundlichkeit“ erfolgreich an den Mann bzw. die Frau bringen könnte. Wenn Sie eine Marke seriös aufbauen und langfristig erfolgreich führen möchten, dann kann dies nur über eine ernsthafte Auseinandersetzung mit ihren besonderen Leistungen stattfinden. Wenn Sie statt des Bauchgefühls eine faktische Grundlage für strategische Entscheidungen besitzen möchten, dann müssen Sie die konkreten Eigenschaften Ihrer Marke kennen. Wofür genau steht die Marke? Was passt zur Marke? Und was nicht?
Dies bedeutet Detailarbeit und Zeitaufwand. Es lohnt sich. Arbeiten Sie Ihre Besonderheiten heraus. In jedem Bereich des Unternehmens: von der Distribution über die Produkte, die Geschichte bis zur aktuellen Kommunikation. Auch Dinge, die Ihnen längst selbstverständlich oder langweilig erscheinen, können für Außenstehende attraktive und einzigartige Kaufargumente sein.
Wichtige Leitfragen für den Markenaufbau und die Markenführung:
- Welche Unternehmensleistungen sind alleinstellend?
- Welche Unternehmensleistungen machen das Unternehmen im Markt überlegen?
- Sind bestimmte Produkte, Handlungen oder Services über lange Zeit (bis heute) – in zeitlich angepasster Weise – angeboten worden?
- Offenbart die chronologische Entwicklung des Unternehmens immer wiederkehrende Stärken?
- Welche Produkte/Entscheidungen waren besonders erfolgreich?
- Welche Produkte/Entscheidungen erwiesen sich als nachteilig für das Unternehmen?
- Welche positiven Vorstellungen bestehen heute im Markt über das Unternehmen?
- Verfügen Mitarbeiter über besondere Qualifikationen?
Bringen Sie Ihre Marke auf Erfolgskurs
Mit diesen Fragen erhalten Sie erste Anhaltspunkte über die Erfolgsbausteine Ihres Unternehmens und seiner Marke. Wenn Sie sich weitergehend über das informieren wollen, möchten wir Sie auf das Buch “Markenkraft im Mittelstand” verweisen, wo wir alle unsere Erkenntnisse und Erfahrungen aus 15 Jahren Markenberatung und Markenarbeit komprimiert und umsetzungsorientiert wiedergeben.
Oliver Errichiello/Arnd Zschiesche: Markenkraft im Mittelstand. Was jeder Manager von Dr. Klitschko und dem Papst lernen kann. 2. überarbeitete Auflage 2014, Springer Gabler, Wiesbaden.
