Made in Germany: Qualitätssiegel für Autos und Schokolade
Jeder strategisch denkende Verantwortliche in einem Unternehmen weiß, wie wirtschaftlich entscheidend die Herkunft eines Produktes sein kann. Dafür muss es sich nicht um global agierende Marken wie Coca-Cola, Giorgio Armani oder BMW handeln, die in ihren Bereichen nationale Stellvertreterfunktionen besitzen und identitätsstiftend nach innen und außen wirken. Die malaysische Tageszeitung New Straits Times fasste es anläßlich der Präsentation der S-Klasse 2006 prägnant zusammen: “The Mercedes S-class isn`t just a car: it`s an ambassador for Germany”. Doch wie erwähnt, es muss nicht immer gleich S-Klasse sein, egal ob berühmter Global Player, solider Mittelständler oder Hidden Champion – jede geografische Herkunft besetzt naturgemäß Resonanzfelder, d.h. bei Nennung von Ländern, Städten, Landschaften sind sofort gewisse Assoziationen beim Hörer vorhanden. Diese Assoziationen sind frei verfügbare Energieträger, die eine Marke kostenlos für ihren internationalen Auftritt nutzen kann.
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Marke gaga: Vanish promotet Burger King
Die Marke Vanish sieht ihre Kernkompetenz im Bereich intensiver Fleckenbekämpfung auf Bekleidung. Das Reinigungsmittel mit der Bezeichnung Vanish Oxy Action Power (mehrere Namensvarianten) entfernt laut Eigendarstellung selbst hartnäckigste Flecken: Öl, Wein, Tomate, Kosmetik. Unter dem Claim “Vertrau Pink, vergiss Flecken” bündelt die Marke ihre Leistung und integriert ihre typische Farbe. Es geht bei betont kraftvollen Begriffen wie “Vanish” oder “Power” oder “Oxy” oder “Action” um Leistungskraft, dabei ist eindeutig, dass es hier nicht um die Kraft der Natur, sondern um jene der Chemie geht – auch die grell-künstliche Flaschenfarbe Pink macht es sichtbar. Viele Hausmänner und Hausfrauen wissen die Leistungen der chemischen Industrie seit Ende des 19. Jahrhunderts zu schätzen, auch wenn uns speziell im Bereich Haushaltsreiniger und Waschmittel heute klar ist: Es handelt sich um giftige Substanzen. Nicht schlucken, trinken oder einatmen, Handschuhe schützen zarte Hände bei Direktkontakt (außer bei Pril).
Back to the brick: Lego-Werbung, die wirkt!
Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt – zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein “Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes” nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen …
