Markenführung im 21. Jahrhundert

Erfolgreiche Marken sind und bleiben langweilig – gerade in Zeiten der Digitalisierung

Die eigentliche Kunst besteht darin, digitale Markenführung kurzerhand zu einem Sonderfall menschlicher Kommunikation zu machen. Ist das erst einmal gelungen, so ist es nur logisch und konsequent, dass die neuen Informationssysteme, die sich unter dem Schlagwort der Digitalisierung zusammenballen, vollkommen neuartige Strategien und Instrumente erfordern. Und deshalb muss der Marken- und Kommunikationsmanager ständig „designthinken“, „schöpferisch zerstören“, „disruptiv“ denken, Gehirnströme messen und inzwischen sogar die Quantenmechanik (!) bemühen. Alles wird zur interaktiven „love brand“ – auch wenn es für einen Toilettenpapierhersteller vielleicht gar nicht möglich ist. Im wunderbaren Kosmos der Experten macht das alles Sinn und Key-Notes, Whitepapers, Business-Gespräche und tonnenweise Ratgeber-Literatur bestärken die Verantwortlichen in ihrem Tun. Welche „Assessment-Center“ filtrierten Verantwortlichen wagen denn heute noch eigene Strategien zu verfolgen und sich auf die „Intuition“ zu verlassen – wie jeder wirklich herausragende Gründer?

Berater und Kreativ- und Werbeagenturen haben die nachvollziehbare Aufgabe diese Ideologie vehement zu postulieren, schließlich fällt man mit alten Rezepten und Methoden nicht unbedingt auf geschweige denn generiert Neuprojekte. Die Aussage „Grenzen lösen sich auf. Was gestern noch in Stein gemeißelt war, ist heute überholt.“ ist ein semantisch aufregender Satz, wissenschaftlich betrachtet, ist er aber falsch. Warum? Weil er davon ausgeht, dass sich das menschliche Wesen in den vergangenen 20 Jahren fundamental verändert hat. Bei aller Nachsicht, aber die Evolution denkt – auch wenn es unsere Generation für „echt unprofessionell“ hält – in längeren Zeiträumen.

Vor einem markensoziologischen Hintergrund wird also folgendes behauptet:

1. Marke ist ein soziales Phänomen. Das menschliche Sozialverhalten verändert sich nicht.
2. Werbung und PR sind keine Sonderformen menschlicher Kommunikation.
3. Je wirrer die Welt, desto langweiliger müssen Marken agieren, um erfolgreich zu sein.

Zu 1. : Das menschliche Sozialverhalten ändert sich nicht

Egal ob Segmentierung im Markt und Differenzierung im Angebot (1970er Jahre), Zielgruppenanalyse (1980er Jahre) über Direct-Marketing, CRM, Dialog-Marketing , Data-Base Marketing und Mass Customization (1990er und 00er Jahre) am Ende verbindet die sich immer schneller ablösenden Marketing-Moden ein Wunsch: Die Entwicklung einer perfekten Markenmaschine, die so strukturiert ist, dass sie in den wahrnehmbaren Präsenzfeldern von Produkt, Distribution, Service und Werbung&PR, den Erwartungshaltungen der Kunden idealtypisch entspricht. Unternehmenserfolg ist gemäß dieser Logik keine Frage mehr eines schöpferischen Geistes, einer zündenden Idee, sondern der größten Datenbasis. Markenführung als Zahlenführung.

Der Verleger und heutige Geschäftsführer der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens, K.A. Disch, der seit einem halben Jahrhundert die Markenentwicklung beobachtet, schrieb bereits vor fast 20 Jahren sinngemäß: „Vergesst mir den Menschen nicht …“ Diese Aussage ist der Kern für eine fundierte Markenstrategie. Denn Marken haben keinen Selbstzweck. Rein ökonomisch ist nicht erklärbar, warum es das Phänomen Marke gibt. Vor einer markensoziologischen Perspektive wird deutlich, dass die Marke zunächst ein Bündnis ist, welches Menschen mit einem Leistungskörper eingehen. Warum tun sie das? Weil der Mensch von sich aus ein soziales Wesen ist. Und weil wir beobachten, dass die ganze Welt sich in Familien, Nationen oder Fußball-Clubs verbündet, werden wir immer wieder angestachelt, selbst Bündnisse einzugehen – um nicht allein dazustehen. Richtig ist, dass sich die Art der Bündnisse in den vergangenen Jahrzehnten fundamental verändert hat. Kurz: Ray Ban statt Religion. Das Auflösen tradierter Formen sozialer Bindungen hat das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft nicht reduziert – im Gegenteil. Marken werden immer wichtiger, weil sie die Funktion anderer Gemeinschaftsträger übernehmen. Mit diesem Wissen im Gepäck bleibt die Frage, was Gemeinschaften kennzeichnet: Sie sind hochgradig stabil in ihrem Wesen. Im Strom der sich ständig anpassenden gesellschaftlichen Strukturen charakterisiert Gemeinschaften, das sie sich kaum verändern.

Zu 2. : Werbung und PR sind keine Sonderformen menschlicher Kommunikation.

Welche Aufgabe haben Werbung und PR einer Marke? Sie sollen dazu führen, dass sich ein Produkt mehr verkauft als ohne Kommunikation. Binsenweisheit? Nein! Wer kennt nicht die fragenden Gesichter in einem Meeting, wenn tatsächlich gefragt wird, ob der Spot mehr verkauft hat? Antwort: „Das ist doch Imagewerbung. Die muss nicht verkaufen … die schafft das gute Gefühl.“ Es wird angenommen, dass Produkte leistungstechnisch immer austauschbarer werden, deshalb müsse man ein Produkt „emotionalisieren“, um Begehrlichkeit zu schaffen. Die Frage ist allerdings: Emotionalisiert „Emotionalisierung“ das Produkt oder die Werbung? Der immer wieder in Briefings vernehmbare Hinweis auf die Emotionalisierung heißt im Klartext: Die kreative Lösung hat nichts mehr mit dem Produkt zu tun. Die Differenzierung findet auf der Werbeebene statt. Das Problem: Dadurch wird der eigentliche „Genetische Code der Marke“, d.h. das positive Vorurteil, welches automatisch in den Köpfen der Öffentlichkeit auftauchen sollte, nicht verankert, sondern nur ein austauschbares (und immer schneller wechselndes) Werbesujet. Vertrauen entsteht aber sowohl bei Menschen als auch bei Marken durch „Zusageverlässlichkeit“. Ganz simpel: Ich halte das, was ich verspreche. Wenn ich allerdings auf der Leistungsebene nichts mehr verspreche außer austauschbarer Emotionen (der übliche Kanon aus Freude, Liebe, Begeisterung), dann wird auch nichts verankert. Die Marke ist dann nur noch so stark wie das momentane Werbebudget. Denn merke: Aufmerksamkeit hat rein gar nichts mit Markenkraft zu tun. Vertrauen in eine Marke entsteht immer aus Leistung. In Bezug auf digitale Marken ist spannend zu sehen, dass die erfolgreichsten globalen Internetmarken wie amazon oder Google eine höchst unemotionale Markenpräsenz kennzeichnet … keine Mood-Bilder, keine musikalisch-hymnische Unterlegung. Hier zählt und überzeugt reine (Informations-)Leistung. Merkwürdig.

Zu 3. : Je wirrer die Welt, desto langweiliger müssen Marken agieren, um erfolgreich zu sein.

Jeder Profi kennt die Zahlen: 3000 Werbebotschaften pro Tag. 35.000 neue FMCG-Artikel pro Jahr. Ganz ehrlich – wie soll man da noch als Marke durchkommen? Mit Emotionen, weil´s die anderen auch machen? Befragt man die Deutschen welchen Marken sie vertrauen, dann erhält man erstaunliche Ergebnisse: Die ersten drei Plätze nehmen die ganz solide auftretenden Marken Rossmann, dm und Miele ein. Im Jahr 2016! Jeder Kreative bekommt das Grauen, wenn er deren Werberolle betrachtet. Diese Marken setzen auf die ständige Fokussierung ihrer jeweiligen, ganz konkreten Leistungsinhalte und schärfen das positive Vorurteil in einer haltlosen Welt. Diese Marke revolutionieren nicht, sondern sie entwickeln sich „typisch“ weiter – „Selbstähnlichkeit“ nennt dies die Evolutionsforschung. Das mag dem Betrachter langweilen und dem Profi ein selbstgewisses, mildes Lächeln entlocken, aber Marken sind Ruhepole und ihrem Kern nach anti-kreativ. Anders formuliert: Kreativität heißt nicht das Sprengen, sondern das Ausfüllen von Grenzen. Den Erfindern und Tüftlern allein bleibt das revolutionäre Moment vorbehalten. Indem sie eine Leistung neu interpretieren schaffen sie neue Angebote, überraschende Moment, die Menschen interessieren und anziehen. „Jede neue Leistung ist eine neue Marke“, nannte dies Hans Domizlaff, der Grandseigneur der europäischen Markenentwicklung, vor einer halben Ewigkeit. Die bestehende Marke dagegen hat die äußerst schwierige Aufgabe, ihre Leistungen (nicht nur ihren Werbeauftritt!) zeitgemäß zu interpretieren. Wie schwer das ist, zeigt das Tagesgeschäft. Dieses Vorgehen ist vielleicht nicht besonders revolutionär, aber lukrativ. Denn zum Schluss ist die Marke nichts anderes als ein Mittel, um höhere Wertschöpfung zu erzielen.