Während viele Marketeers den Kunden am liebsten noch bis in solch traditionelle Rückzugsorte wie den Strandkorb mit ihren neuen genialen Vermarktungsideen verfolgen möchten (Tenor: “Wir gehen überall dahin, wo unser Kunde ist!” Vielleicht stirbt die deutsche Sandburg deswegen nicht aus?), verschwindet die beliebteste Praline der Deutschen jedes Jahr im Sommer für einige Zeit von der Bildfläche und schickt sich selbst in den Urlaub. Seit 1957 gibt es Mon Chéri mit der – inzwischen rechtlich geschützten – Piemont-Kirsche. Geschützt mit Recht: Denn diese Kirsche ist eine Marken-Erfindung von Ferrero, es kommen laut Eigenaussage “nur allerbeste Kirschen aus bevorzugten Anbaugebieten der ganzen Welt” zum Einsatz, eine Original-Piemont-Kirsche wurde dabei allerdings noch nie im Korb gesichtet: Zur Piemont-Kirsche reift das Produkt erst in Verbindung mit Zartbitterschokolade und Likör.
Der Mon Chéri-Pralinen-Urlaub wurde bereits in den 60er Jahren von Ferrero eingeführt und seitdem konsequent durchgehalten. Die alljährlich neu gestellte Frage, ob es sich um einen künstlich aufgesetzten Marketing-Gag von Ferrero handelt, verneint das italienische Unternehmen (1946 in Alba/Piemont gegründet) vehement und ganz offiziell auf der Website. Der “Hype” um die Sommerpause wird dennoch in der Kommunikation nach Kräften mitinitiiert und gelenkt. Aus markensoziologischer Sicht ist hier nur ein Blickwinkel entscheidend: Die Wiederkehr des immer gleichen hochsommerlichen Procederes. Es kann als sicher gelten, dass altgediente Mitarbeiter leise stöhnen, wenn der Sommer nicht mehr weit ist und die PR-Maschinerie erneut angeworfen werden muss – aber einzig das Ergebnis zählt. Selbst Menschen, deren Finger noch nie in der Nähe einer Likörpraline gesichtet wurden, haben schon einmal von der Mon Chéri-Sommerpause gehört. Und wenn Sie doch einmal zugreifen, dann ist ihre Neugierde höchstwahrscheinlich auch mit der Geschichte verbunden. Denn diese Geschichte steht eben nicht im freien Raum – dann wäre sie sinnlos – sondern wird direkt an das Produkt angedockt: Das Vorgehen wird als reine Qualitätsmaßnahme kommuniziert, einzig dazu da, dem Liebhaber edler Pralinen das volle Aroma “seiner” Spezialität zu gewährleisten. Die Praline leidet unter Temperaturschwankungen und Hitze, das Unternehmen kann eine Produktion im Sommer nicht verantworten. Reklamationen zum Produkt gelten ebenfalls nur außerhalb der Sommerpause!
Leere als Qualitätsbeweis
Ein weiter Beleg dafür, dass Marke niemals beliebig sein darf, über eigene Gesetze verfügt und bei jeder Handlung der Verantwortlichen erst die Konsequenz in der Durchführung ein prägnantes Markenbild verankert (Stichwort: Selbstähnlichkeit). Jede Geschichte, jeder Leistungsbeweis muss einmalig und allgemein nachvollziehbar an das Produkt gekoppelt werden – und dann: Durchhalten! Auch der Werbespruch “Wer kann dazu schon nein sagen?” wird seit ca. 35-40 Jahren durchgehalten, schon Nadja Tiller flötete in den 70ern den Spruch in die Kameras und niemand, der sie einmal gesehen hat, wird die offizielle 90er Jahre- Kirschprüferin Claudia Bertani vergessen…
Apropos I: Dieses Jahr kehrt die Mon Chéri Praline ab dem 17. September erneut in den Handel zurück!
Apropos II: Und wo wächst eigentlich die Carmagnola-Minze vom Ferrero-Produkt TicTac? Aber immerhin, in diesem Fall gibt es eine kleine Provinzstadt mitten im Minz-Anbaugebiet in der Piemont(!)-Region am Po. Piemont-Minze und Piemont-Kirsche war wohl zu viel. Aber eines ist sicher: Italien geht immer! (In Deutschland)
Ein klassischer Mon Chéri TV Spot:
Nachtrag:
Ferrero gelingt mit all seinen Produkten eine Besonderheit in der Markenartikelindustrie und an sich ein Widerspruch zu den typischen Gesetzmäßigkeiten: Ferrero steigt niemals in bestehende Märkte mit ein, sondern definiert mit einem neuen Produkt einen neuen Markt, Wenn es einen Schokoriegel kreiert, schafft es “die längste Praline der Welt”, wenn es eine Praline kreiert, dann eben eine mit einer Kirsche … in diesem Sinne handelt es sich bei Produktneuschöpfungen immer um Leistungsschöpfungen, die Märkte und neu definieren und neue Kategorien bedingen. Das ist wahre Markenarbeit.
