Viele deutsche Autobauer haben damit begonnen, den Autokauf und vor allem die Übergabe des erworbenen Fahrzeuges zu inszenieren. Die Zeiten, in denen eine Flasche “Metternich-Sekt” und ein Gerbera-Blumenstrauß zur Zufriedenheit beim Kunden führte, sind vorbei.
Ein besonders beeindruckendes Beispiel für eine perfekt und detailorientierte Verkaufsinszenierung bietet BMW in seiner “BMW-Welt” am Mittleren Ring in München. Es zeigt sich, das Markenführung immer dann gelingt, wenn das Unternehmen konkrete Sachverhalte gezielt zum Einsatz bringt. BMW macht deutlich, dass Markeninhalte nicht durch abstrakte Leitbilder oder Emotionen, sondern durch eindeutige Handlungen und Instrumentierungen erzeugt werden. Was erwartet den “Abholer” (BMW bezeichnet ihn intern ausschließlich als “Kunden”) in München?
1. Die Kundenberater entwickeln in kurzer Zeit ein Psychogramm
Die Kundenbetreuer sind darauf geschult und angewiesen, ihren Kunden in den ersten Augenblicken “richtig” einzuschätzen. Das bedeutet: Berichtet der Kunde von berufsbedingt langen Autofahrten, so wird er bei der Übergabe den Kofferraum und seine Funktionen behandeln. Wirkt der Kunde eher sportlich, so gilt der Blick vor allem dem Motorraum. Statt “eingeübter” Standardabläufe steht der “individuelle” Kundenzuschnitt in den ersten Augenblicken im Fokus.
2. Wendeltreppe, Rampe und Brüstung
Sobald der “Abholer” seine Personalien genannt hat, schreitet der Kundenberater mit ihm eine “Galerietreppe” bis zu einer Brüstung hinab, die den Blick auf die Rampe freigibt (Achtung: Der Belag wurde so entwickelt, dass keine Quietschgeräusche entstehen). Hier stehend, fährt das neue Auto des Kunden – angestrahlt von Scheinwerfern – auf eine Drehscheibe, die Sekunden nach dem Halten beginnt zu rotieren. Jedoch: Selbst die erste Standposition des neuen Autos ist vorgegeben: Es hat in der Perspektive des sog. 3/4 Schusses zu halten (die Brüstung hat also die Funktion, die Sichtposition des “Abholers” zu bedingen).
3. Der Gang um das Auto
Sobald die Drehscheibe zum Stehen kommt, wird der “Abholer” um sein Auto herumgeführt – leise und still. Denn die ersten Momente sollen dem Fahrer und seinem neuen Auto gehören. Erst dann erklärt der Kundenberater sämtliche Funktionen in maximal 45 Minuten. Ein Foto mit der neuen Frau, pardon, mit dem neuen Auto ist an dieser Stelle Ehrensache …
4. Das Staubtuch
Dem blauen Tüchlein bzw. dem Staubtuch kommt eine besondere Funktion zu: Denn kurz bevor der “Abholer” mit seinem BMW davonfährt, wird der Kundenberater GRUNDSÄTZLICH(!) zu einem bereit liegendem Staubtuch greifen, um das Auto gehen und schließlich ausrufen: “Oh, hier ist noch ein Staubkorn auf IHREM Auto” … der vermeintliche Staub wird entfernt.
… kein Wunder, das BMW auf der Firmenwebsite dieses Erlebnis folgendermaßen beschreibt: “Der schönste Tag in Ihrer BMW-Welt” …
Obwohl man sich über diese Art der Marken-Aufführung mokieren kann, zeigt die Inszenierung, dass Marke auf eindeutigen Ursache-Wirkungsmechnismen beruht: Bestimmte Handlungen führen zu intendierten Wirkungen bei der Kundschaft: BMW ist die Nonplusultra-Marke. Um dies zu erreichen, darf nichts dem Zufall überlassen sein. Denn Markenführung ist Detailarbeit bis zum Staubtuch.
