Was um Himmels Willen ist nur in das Markenmanagement der Markenikone McDonalds gefahren? Welche Markenberatung hat dem Deutschland-CEO Holger Beeck bzw. der US-Zentrale in Oak Brook derartig den Kopf verdreht, dass McDonalds in den vergangenen Monaten zu etwas immer weniger wird: uu McDonalds. Markentreue beginnt immer IM Unternehmen. Was der interessierte Beobachter in den letzten Monaten liest, klingt nach einem guten Witz – nur leider geht es dabei um einen bedeutenden Wirtschaftskörper, der viele Menschen und deren Familien ernährt (wie so oft). In der Markensoziologie gilt der Satz “Marken werden immer von innen zerstört” und die US-Marke macht dem Credo alle Ehre. Was ist geschehen?
Das ur-amerikanische Unternehmen hatte über zwei Generationen definiert, was “Junkfood” bedeutet: Burger, Fritten und Süßgetränke … Albtraum jedes engagierten Pädagogen und aller europäischen (Ess-)Kulturbürger und dank dieser spitzen Positionierung eine Erfolgsgeschichte ohne Vergleich. Man avancierte damit zum Marktführer in der Systemgastronomie und ist es bis heute. Standards wurden im Markt gesetzt. Die Erwartungshaltung der Kundschaft wurde Jahr-um-Jahr nach Gründung eindeutig kanalisiert: Man geht zu McDonalds, um in einem unkomplizierten Ambiente vornehmlich fleischige Produkte zu einem annehmbaren Preis zu konsumieren. Aus den konkreten Leistungsbeweisen der Marke vom Hamburger, über die `große Pommes´ und dem triefenden McRib entstand ein klares Markenbild.
Das “soziale System” Marke
Eindeutige Markenbilder sind die Königsklasse der Marken-Wertschöpfung. Denn Marken entstehen nicht durch Markenwerbung, Markenzeichen und Verpackungsdesign. Marken entstehen, wenn durch verdichtete Erfahrungen, ein fest verortetes Bild in den Köpfen der Menschen entsteht. Die besonderen Aspekte der Leistungsgeschichte, spezifische Merkmale und Erfahrungen werden im Bewusstsein der Kundschaft gespeichert und bilden auf diese Weise Markenenergie. Marke ist also ein Positives Vorurteil hinsichtlich einer Leistung, die unter einem Namen verortet ist. Die Kundschaft ist der entscheidende Energiespeicher der Marke. Diesem Verständnis nach “gehört” die Marke nicht mehr ihrem Eigentümer, sondern der Kundschaft, denn erst sie bedingt ein effektives Wertschöpfungsystem. Markenenergie ist nie das Ergebnis vager Vorstellungen, sondern beruht auf einer Vielzahl konkret erfassbarer und sinnlich wahrnehmbarer Einzelleistungen. Die wirtschaftliche Leistung der Marke besteht darin, über ihren Namen die aktuellen Leistungen des Unternehmens mit den geschichtlichen jeden Tag neu zu verbinden.
Marken sind Sender
Eine Marke wie McDonalds hat über eine stringente leistungsorientierte Markenpolitik über die Zeit ein stimmiges und einheitliches Bild entworfen: Das Positive Vorurteil hinsichtlich der Marke wurde tagtäglich über Jahrzehnte bestätigt und machte die Marke weltweit nicht nur zu einem “Gastronomieanbieter”, sondern zu einem Vertreter eines spezifischen Lebensgefühls. Starken Marken ist eigen, dass sie die Welt auf ihre ureigene Weise interpretieren (wollen). Sie agieren als Sender und niemals als Empfänger. Starke Marken bieten ihre Leistungen selbstbewusst an und fragen nicht, was der ominöse “Markt” will, sondern definieren den Markt. Für eine Markenikone wie McDonalds heißt dies: Egal, was in der Welt geschieht … wir haben die unbedingte Verpflichtung, der Erwartungshaltung unserer Kundschaft zu entsprechen.
Den genetischen Code der Marke beachten
Genau dieses natürliche Selbstverständnis starker Marken scheint vollständig aufgelöst worden zu sein und hat einer übergreifenden Irritation und Verunsicherung Platz gemacht. Alarmiert durch Umsatzrückgänge stellte das Management den genetischen Code des Unternehmens in Frage: Statt eines aggressiven rot-gelben Logos erkor man ein trendiges grün als neuen Hintergrund… ein erstes Zeichen für die Orientierung am Zeitgeist und am Markt. .Jedoch: “Der Markt” ist immer der Durchschnitt. Die Kunden wählen aber eine Marke niemals aus, weil sie den Durchschnitt haben wollen, sondern weil sie eine ganz spezifische Leistung für sich wählen. McDonalds steht für viele Dinge, grün ist mit Sicherheit nicht dabei. Das Markenzeichen ist das Hoheitszeichen der Marke: Ihr Wappen für den Ausritt in die globalen Märkte. Können sie sich vorstellen, dass es im Londoner Buckingham Palace im “Konfi” Eduard VIII ein Meeting zum Thema Marke gibt und dort beschlossen wird, dass die Windsors ihr Wappen verändern müssen, weil die Marktforschung eine neue gesellschaftliche Strömung entdeckt hat, die sich durchzusetzen scheint?
Markensoziologie versus Marketing
Man kann mit Sicherheit annehmen, dass die exemplarische Veränderung von “rot” zu “grün” eben keine Logo-, sondern vor allem eine Selbstverständnisänderung für die Öffentlichkeit darstellen soll. Statt eines gestaltenden Akteurs verstand sich McDonalds urplötzlich als Spielball des Marktes oder, drastischer formuliert, als Befehlsempfänger der Bevölkerung (nicht einmal seiner Kundschaft!). Plötzlich orientierte sich McDonalds an einem Zeitgeist, der “fettiges, fleischiges, billiges Fast Food” (Zitat: Die Zeit vom 17.03.2015) für etwas “Schlimmes” hielt … “gesellschaftliche Entwicklungen” und ein anderes Essverhalten würden McDonalds zu schaffen machen. BWL-Professoren machten in typischer Marketingdenke deutlich, dass nur eine Anpassung an vermeintliche “neue Zielgruppen” Marktanteile sichern könnte. Gesagt getan, verriet die Marke konsequent ihre Prinzipien und die Erwartungshaltungen seiner geldgebenden Kundschaft. Das wichtigste hatte das Management vergessen: Sobald ein kollektiv geteiltes Positives Vorurteil über eine Marke existiert, gehört die Marke nicht mehr dem Management. Ab diesem Moment ist das, was wir als Markenenergie bezeichnen, Teil der Kundschaft … und deshalb geht es darum, diesen Erwartungshaltungen präzise zu entsprechen. Niemals würde man McDonalds als Vorreiter bei “grünem Essen” bezeichnen, niemals “verganes” oder “vegetarisches” Essen vermuten … niemals eine Tischbedienung erwarten … es sei denn, man glaubt durch eine Anpassung an “fremde Zielgruppen”, sich verbiegen zu müssen. Eine Strategie, die so nicht aufgehen kann.
Die Marke gehört der Kundschaft
Das markensoziologische Problem bleibt bestehen: Gerade weil McDonalds ein so starkes Positives Vorurteil besitzt, werden die die man neu erreichen will, der Marke nicht abnehmen, dass sie plötzlich “total grün” ist und die, die bisher diese Experimente finanziert haben, werden nach einer Zeit der Irritation, sich zuerst leise (“Irgendwie anderes hier …”) und dann immer lauter (“Das ist nicht mehr mein Laden …”) abwenden. Immerhin: Dadurch, dass McDonalds einige seiner attraktiven markendefinierenden Leistungsbeweise wie Hamburger oder Big Mac weiterhin auf der Speisekarte führt, können viele Fans nicht zu Burger King oder anderen Anbietern abwandern, egal wie stylish, green etc. das In- und Exterieur noch wird. Die sog. “Eroberung neuer Zielgruppen” ist per se nicht verwerflich, aber sie ist aussichtslos, wenn man meint (wie im Fall McDonalds) tief verankerte kulturelle Erfahrungen umpolen zu können (das meinen normalerweise nur zahlenhörige BWL-Professoren, die von den eigentlichen sozialen Triebkräften der Marke wenig Ahnung haben) … Vorurteile haben die Eigenschaft äußerst stabil und widerstandsfähig zu sein und McDonalds wird nie für “klein, grün und gesund” stehen – und das ist auch gut so! Anstatt sich wie ein verzweifelter Mitte 40jähriger in seiner Midlife-Crises zum Affen zu machen, müsste die Marke McDonalds (wie alle starken Marken) wieder Rückgrat zeigen und zu dem stehen, was es de facto ist: Ein hochkompetenter Anbieter für opulentes Fastfood zu einem vernünftigen Preis. Ein Anbieter leckerer Burger und knuspriger Pommes, Eis und süßer Soft-Drinks. Ein Anbieter, der sich konsequent zu dem bekennt was er ist und nicht etwas sein möchte, was andere Marken viel glaubwürdiger und kompetenter entwickelt haben.
Manager müssen nicht meinen, ihre Kundschaften umerziehen zu wollen. Sie werden scheitern, denn die Marke gehört ihnen nicht!
Marke als positives Vorurteil
Bedeutet dies nicht Stillstand und langfristig damit Untergang? Nein, insoweit die Marke es vermag, ihren genetischen Code zeitgenössisch zu interpretieren und leckere Burger und Pommes anzubieten, die auch einem kritischen Gast zusagen. Dazu gehört es, sich vom Zeitgeist zu befreien und etwaige Umsatzrückgänge nicht nur in einem kleinen zeitlichen Ausschnitt zu betrachten, sondern immer die langfristige Entwicklung im Auge zu behalten. In den sich heutzutage “volatil zusammensetzenden Manageretagen” ist man es nicht mehr gewöhnt, die Umsatzstatistiken nicht nur für die letzten 2-3 Jahre, sondern einmal vor dem Hintergrund von 30 oder mehr Jahren zu betrachten. Mit diesen vergrößerten Ausschnitten werden Ausschläge nach oben oder unten relativiert. Am Ende zählt die langfristige Entwicklung, nicht situationsanfällige Kurzzeitanalysen. Die Veränderung von Markenvorurteilen ist ein höchst sensibler Vorgang: Die farbliche Veränderung eines Logos und ein noch so hoher Werbeetat helfen da wenig. Werbung wird in diesem Zusammenhang vollkommen überschätzt und der Umbau zum ökologisch-korrekten Salattempel scheint für die starke, globale Marke McDonalds so gut wie aussichtslos.
Es bleibt der Marke McDonalds der Kundschaft und der Belegschaft nur zu wünschen, dass das Unternehmen zu seinen Inhalten wieder zurückfindet und nicht dem Erziehungs- und Selbstüberschätzungswahn seines Managements ausgeliefert bleibt. “Erkenne Dich selbst”, war der Sinnspruch über dem antiken Tempel von Delphi – das gilt für Philosophen und für Burgerbuden.
