Ein TEMMA-Biosupermarkt ist schön: Die VerkäuferInnen wurden umfangreich im Rudolf-Steiner-Haus gecastet (“Wir wollen echte Persönlichkeiten.”) und tragen ein handschriftliches Namensschild aus Holz, die Inneneinrichtung ist hip-puristisch, die angebotenen Produkte sind liebenswert inszeniert … alles ist gut, alles ist grün.
Und doch: Wenn es einem Biosupermarkt gelingt im “stuckbelasteten” Hamburg-Eppendorf in bester Lager eine zweistöckige Immobilie anzubieten, kommt man schon ins Trudeln: Wer kann sich das leisten? Ein gut ausgestattetes Start-Up mit Investoren aus den USA oder ein engagierter Mäzen, der die Welt verändern will? Klar ist das nicht, denn die Herkunft offenbart sich nicht auf den ersten Blick, sondern erst “ganz unten”, ganz klein auf den einschlägigen Informationskanälen (Internet, Prospekte): “REWE MARKT GMBH, Domstraße 20, 50668 Köln”.
Das mag den engagierten Umweltbewegten irritieren: REWE ist jetzt grün, macht das aber nicht deutlich? Vor allem weil nicht nur die exorbitanten Investitionsmöglichkeiten Misstrauen hervorrufen, sondern auch die Tatsache, dass sich hier-und-dort die REWE-Bioeigenmarke in den Regalen findet.
Ein wenig Fairness wäre gut
Es ist – mit Verlaub – nicht fair, wenn sich ein solcher Markentanker in bester Lage einnistet, obwohl genau 30 Meter entfernt ein rühriger Erdkornladen seit Jahren um Kunden buhlt. Die Standortentwickler haben sicherlich alles gut bedacht, aber den entscheidenden Punkt ignoriert: Bei einer naturgemäß sensiblen Kundengruppe löst ein solches “Betonhammerverhalten” nicht unbedingt Sympathie aus … vor allem dann, wenn man noch “en detail” die bestehende Marke kopiert und aufgrund der reichlich gefüllten “Kriegskasse” stilistisch übertrumpft.
Klar: Markenführung bedeutet nun einmal “Nichts dem Zufall zu überlassen” und es wirkt nicht freundlich, sofern man zunächst einmal alles “nachmacht” (auch wenn dies Teil der Marketingmaßnahmen ist). Psychologische Kleinigkeiten, die für die Markenführung nicht fundamental sind? Fundamental ist, dass diese kleine Beobachtung die grundsätzliche Problematik von TEMMA verdeutlicht, nämlich: Wie authentisch, wie “grün” ist dieser REWE-Biosupermarkt? Hat er eine “wirkliche” Geschichte (wie bspw. ein Erdkorn) oder ist er einfach nur eine sorgsam instrumentierte Möglichkeit, Geschäft “zu generieren” und zwar im Lebensmitteleinzelhandel, der in seiner klassischen Ausprägung kaum noch Margen produziert?
Wie alles begann
Die Geschichte ökologischer Lebensmittel beginnt mit ökologischer Landwirtschaft in den 20er Jahren des vorigen Jahrhunderts, sie bahnte sich ihren Weg von “schrumpeligen” Ökoäpfeln auf Wochenmärkten und traurigen Öko-Produkten in Drogerien in den 70er Jahren bis schließlich zu ersten Biopionieren in den 80er und 90er Jahren … Engagement auf allen Ebenen von “verrückten Ökos”, die ihre Ideen verwirklichen wollten und – im wahrsten Sinne des Wortes – Haus und Hof aufs Spiel setzten. Mit zunehmender “Demokratisierung” des “grünen Lebensstiles” im Sinne von “grün muss nicht hässlich sein” (Stichwort: Lohas), begannen um 2000 die ersten Supermärkte mit (eigenen) grünen Sortimenten. Das ist gut … de fakto gelten allerdings auch noch heute gerade einmal 3% der verkauften Lebensmittel als BIO! Vor diesem Hintergrund: Jede Aktivität ist bemerkenswert, die die Nische sprengt … und doch sollte Respekt vor den “Begründern” der Branche zumindest angedacht werden.
Eine Frage der Ethik … und der Markenarchitektur
Markensoziologisch ist es höchst problematisch, wenn ein Unternehmen nicht authentisch agiert bzw. sich verleugnet. Warum? Weil gerade der Biomarkt mit Vertrauen “handelt”, eine andere, bessere Form der Wirtschaft anstrebt. REWE dringt in ein Feld ein, dass zunehmend von einem brutalen Verdrängungswettbewerb geprägt ist. Der alte, kleine Bioladen ist verschwunden und wird durch agile Ketten ersetzt, die ganz andere Mittel zur Verfügung haben.
Ein TEMMA profitiert – markensoziologisch analysiert – auf zweierlei Weise vom Markt und von seiner Mutter:
- Keiner von den bestehenden Anbietern ist so groß wie REWE … Das mag man bedauern, ist allerdings eine normale Entwicklung, die für alle Märkte gilt … auch im grünen Segment. Entscheidend ist, dass TEMMA versucht, seine Herkunft zu verleugnen … und dies obwohl die “Mutter” das Geld zur Verfügung stellt. Das ist unredlich und lässt bei zunehmender Strahlkraft die “Mutter” noch viel grauer erscheinen … äußerst kurz gedacht.
- TEMMA profitiert von den Fährrädern vor dem Eingang, über das “alternative Aussehen” seiner Mitarbeiter, wunderbar designte Informationsschilder und Broschüren also von einer Stilistik, die über mehr als ein Jahrzehnt von engagierten Unternehmern hart entwickelt wurden. Erfahrungen sind allerdings “gemachte Fehler” … die meist viel kosten… manchmal sogar die Existenz Die Vorstellung, dass sich ein bisher als wenig grün aufgefallener REWE nunmehr in das “gemachte Bett” legt, ist der eigentlich Grund für das öffentliche Misstrauen der “grünen Branche” … geht es hier um Überzeugung oder Umsatz? Was wagt man überhaupt, wenn man nur noch perfektioniert?
Wie in jedem versierten Unternehmen wurde eine Arbeitsgruppe (junge Mitarbeiter!) gegründet, die die Aufgabe hatte, diese Marke “zu entwickeln”. Eine Marke vom Reißbrett … ganz ähnlich funktioniert auch ein Hollister (Hier wird “grün” gespielt, dort “Strand”). Keine Frage: Diese Arbeitsgruppe hat ein sehr gutes Ergebnis abgeliefert … alles ist perfekt. Der gesamte Zutatensatz für einen wunderbaren Öko-Supermarkt für die gut betuchten Lohas wurde recherchiert und sogar noch optimiert. Das entscheidende Kriterium ist allerdings auf der Strecke geblieben: Die Glaubwürdigkeit. Man hat nämlich an herausragender Stelle – wer bist Du? – nicht die Kraft aufgebracht, Flagge zu zeigen. Sicherlich wäre ein “REWE BIO” zunächst schwerer durchzusetzen als ein TEMMA, aber es wäre langfristig der richtige Weg, um die Marke REWE (die ja in den letzten Jahren vieles unternommen hat, um die Marke REWE zu stärken) in das 21. Jahrhundert zu führen. TEMMA zweigt die gesamte “positive Markenenergie” ab … (Achtung Überspitzung: Ironischerweise wird übrigens nicht das lukrative Loha-Publikum die TEMMA-Märkte finanzieren – dafür sind die Kosten für die 1a-Lagen und “persönlichkeitsstarken Verkäufer” viel zu hoch – sondern indirekt die finanzschwachen PENNY Kunden der REWE Group …).
Wie überraschend und “markenstärkend” wäre es dagegen, wenn die Kunden bemerken würden, dass REWE in der Lage ist, ein solch tolles Konzept umzusetzen … und dazu mit seinem guten Namen steht – das würde die Marke strukturell verjüngen (heutzutage ist man gewohnt, dass vermeintlich junge Werbung Marken jung macht, dabei können nur junge Produkte/Dienstleistungen Marken verjüngen).
Momentan entsteht eine gefährliche Situation für die Marke: Der Kunde nimmt die Marke wahr, ist vielleicht sogar begeistert, fragt nach ihrer Geschichte und erfährt direkt oder indirekt von der “großen REWE” … an sich ein Betrug, denn die Marke hat sich vermummt, verkleidet … das schafft kein Vertrauen. Marke bedeutet, dass eine Vielzahl von Menschen Vertrauen in eine Leistung haben. Nicht mehr und nicht weniger … dies entsteht nicht, wenn ich “perfekt grün spiele”, sondern wenn ich von Beginn sage, wer ich bin und woher ich komme … dies gilt gerade für einen Biomarkt, der Konsum “richtiger” machen will und “Herkunftsinformationen” über die verkauften Produkte als Schlüsselwert einsetzt. Zum Schluss ist Kundenethik auch eine Frage der Markenarchitektur …
Nachtrag:
Es ist bezeichnend, dass TEMMA beim REWE-Konzern intern als “Konzept” tituliert ist. Diese Nomenklatur macht den “rationalen Charakter” der Markengründung deutlich: Das nette, kleine und natürliche ist allein Fassade einer Strategie, die das Marketing als “Abschöpfung differenzierter Zielgruppen” bezeichnet … das ist vollkommen legitim, aber höchst kritisch, wenn es sich um einen Markenauftritt handelt, der den Kernwert “Vertrauen” für sich postuliert, um “grüne Produkte” zu verkaufen … zwar löst die Marke dieses Versprechen ein, aber es setzt sich gleichzeitig in Konkurrenz zu den vielen kleinen und äußerst engagierten Bioläden, die versuchen in einem hoch-kompetitiven Markt zu bestehen. Genauso wenig wie TEMMA auf den ersten Blick auf seine Herkunft REWE steht, genauso wenig kann hier einem Konzept vertraut werden, dass aus dem Mythenbottich “grünen Lifestyles” seine Inhalte zieht, aber dahinter ein knallhart kalkuliertes “KONZEPT” ist …
