Im Markenhandbuch der Deutschen Post herrscht Eindeutigkeit: Die Kernwerte der Marke Deutsche Post sind:
- Persönliche Nähe
- Verlässliche Qualität
- Wegweisende Leistungen
Diese Attribute verdeutlichen den individuellen Leistungswillen des Wirtschaftssystems Deutsche Post und sind gewachsene und gepflegte Merkmale, die sich als positive Vorurteile in den Köpfen der Menschen verdichtet haben. Markentechnisch bilden diese gelernten Merkmale die Leistungskraft eines Unternehmen ab, mit dem – wie kaum ein anderes – jeder Mensch in Deutschland nahezu täglich in Kontakt tritt.
Ein besonders herausragender Kontaktpunkt sind die Postkästen. Auch in Zeiten der Digitalisierung werden immer noch Millionen von Postsendungen in diese gelben Kästen geworfen und erreichen zu über 99,7% innerhalb kürzester Zeit ihre weltweiten Empfänger.
Kaum ein Mensch aber kann beurteilen, welcher technischer Aufwand hinter dieser fulminanten Arbeitsleistung steckt. Wenn also die Deutsche Post gut arbeitet, dann bemerkt man ihre Leistung nicht. Die Aufgabe der Marke, die überbordende Komplexität unserer Welt zu reduzieren, Orientierung zu geben (“Mit der Deutschen Post kann man seine wichtigen Dokumente verschicken.”) wird durch die Deutsche Post erfüllt. Nichtsdestotrotz ist es eine entscheidende Aufgabe der Markenführung, die Öffentlichkeit/Kundschaft in ihrem positiven Vorurteil immer und immer wieder zu bestätigen. Dabei ist das Markenattribut “Verlässliche Qualität” ein entscheidender Vertrauensanker für die Marke.
Markenkraft entsteht durch reale Erfahrungen – nicht (nur) durch Werbung
Vor diesem Hintergrund ist die nun seit Jahren bestehende Unternehmensstrategie kritisch zu bewerten sog. “Servicepartner” einzusetzen, die für die Leerung der öffentlichen Postkästen zuständig sind. Servicepartner der Deutschen Post sind meist selbständige Kleinunternehmen, die mit ihren eigenen Transportern und auf Honorarbasis in einem bestimmten Gebiet die Tätigkeit der Deutschen Post übernehmen. Diese Strategie folgt einer typischen “McKinsey“-Logik, nach der die Kosten im Unternehmen durch die Auslagerung personal- und damit kostenintensiver Tätigkeiten drastisch gesenkt werden können. Diese betriebswirtschaftlich richtige Rechnung ist allerdings in Hinblick auf die Markenstärkung nicht nur falsch, sondern zerstörend. Denn die Realität an den Postkästen dieser Republik sieht nun so aus …
Die Werbung nicht die Leistung an sich soll Vertrauen schaffen?
Neben dem höchst problematischen sozialen Verständnis der Deutschen Post bei der Einbindung dieser (schlecht honorierten) Servicepartner sei die Frage erlaubt wie denn der Kunde die “verlässliche Qualität” der Deutschen Post wahrnimmt, wenn nicht über die Menschen, die für den Transport der Post zuständig sind: Halb auseinander brechende Autos mit ausländischen Kennzeichen tragen sicherlich nicht dazu bei, dass man glaubt, wichtige Post sei bei diesem Unternehmen gut aufgehoben…
Die Auswirkungen für die Marke sind eindeutig: Zuerst wird durch die Einbindung unkontrolliert wirkender (und billiger) Servicepartner Geld gespart, irgendwann bemerkt die Kundschaft, dass die Post nunmehr von unseriösen Subdienstleistern transportiert wird … und wird unruhig und verschickt unter Umständen zuerst “sehr wichtige” und dann immer mehr Post mit einem Konkurrenten … die Deutsche Post muss nunmehr mit Kommunikation/Werbung mehr Aufwand betreiben, um das Vertrauen der Kunden wieder zurück zu gewinnen … wenn es denn überhaupt gelingt, weil ja auf der Leistungsebene keine Änderung herbeigeführt wird.
Vor diesem Hintergrund zerlegt die Deutsche Post langsam, aber sehr sicher ihre Markenkraft, die überhaupt erst die Grundlage dafür bietet leistungsgerechte Preise durchzusetzen.
