Der aktuelle Imagetrailer von Arnd Zschiesche, Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg:
Marke von A bis Z: Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit dreizehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Seit 2006 wurden dort 63 Marken wissenschaftlich analysiert und strategisch-operative Empfehlungen für über 120 Marken ausgesprochen: Von kleinen Start-Ups bis zu renommierten internationalen Marken, von der regionalen Baumschule über Sozialträger und Städte/Ortschaften bis zu staatlichen Institutionen oder familiengeführten „Global Playern” aus dem Mittelstand.
Der Autor von vierzehn Sach- und Fachbüchern zur Markenführung ist kontinuierlich in den deutschsprachigen Medien als Interviewpartner vertreten (u.a. seit 2011 Experte beim ARD Markencheck, Plusminus, WDR, NDR, SWR) und wird häufig als Deutschlands Markenexperte Nummer eins bezeichnet. In Keynotes und Vorträgen kämpft er für den sachlich-objektiven Umgang mit dem Wertschöpfungsfaktor Marke und gegen die sinnlos-markenzerstörerische Verschwendung von Werbebudgets für sog. „Image-Werbung“, „Awareness-Kampagnen“ oder „Influencer“. Ein Forschungsschwerpunkt von ihm ist die Relevanz positiver Vorurteile über Deutschland – das “Made in Germany” – für den Wirtschaftsstandort bzw. die Folgen des konsequenten Abbaus dieser Vorurteile für die gesamte deutsche Industrie.
Seit 2011 ist Arnd Zschiesche Dozent für Brand Management und Markensoziologie an der Hochschule Luzern Wirtschaft und hält regelmäßig Vorlesungen an der Universität Hamburg. Für eine von ihm mitgegründete europäische Eco-Design-Marke erhielt er mehrere Preise.
Markenzerstörung live, plakativ, öffentlichkeitswirksam und für jeden leicht nachvollziehbar: Es ist seit Monaten schwer zu übersehen, wenn man offenen Auges durch die Städte spaziert oder fährt: Lidl und Aldi überbieten sich aktuell täglich neu darin, wer von ihnen große bekannte Marken besser und noch pointierter degradieren kann. Discounter Netto steigt gerade kreativ mit ein in das Brand-Bashing. Die Tendenz ist lange schon vorhanden, gerade Lidl hat sich seit August 2016 wiederholt als Markenzerstörer Nr. 1 plakativ positioniert und solche Bilder gesendet:
Schöner die Eigenmarken nie klingeln (in der Kasse). Quelle: Screenshot Büro für Markenentwicklung.
Gute Kampagne: Eine Inhalts- und Gestaltungsstruktur durchgehalten, dazu extrem leistungsbezogen (aus Sicht von Lidl). Quelle: Foto Büro für Markenentwicklung.
Da die Discountermarken als ein sich gegenseitig beobachtendes System bis auf den Cent genau funktionieren, musste es über kurz oder lang zu einem direkten Schlagabtausch kommen. Denn Aldi mochte sich an der eigenen Marken- und Preis-Flanke nicht lange lumpen lassen: Aldi Nord und Aldi Süd schlugen denn auch gemeinsam zurück, von Nivea bis Coca-Cola, keine Marke war vor der Marke Aldi sicher. Die rabiate Rabattschlacht konnte losgehen.
“Aldi (Nord) feiert die Marken!” Die einzige Marke, die sich hier “abfeiern” kann, ist die Marke Aldi…
Abgesehen von der faszinierenden Tatsache, dass die Industrie mit allen Mitteln versucht, allen Kundschaften der Welt beizubringen bzw. anzutrainieren, dass Marken-Artikel keinen Mehrwert besitzen und es sich folgerichtig nicht lohnt sie zu investieren, wird sich der “normale” Mensch und Beobachter vielleicht die Frage stellen: Warum lassen Nivea & Co. all dies mit sich machen? Haben denn die großen Konzerne, die hinter einigen der Marken stecken, keinerlei Macht, das alles zu verhindern? Zerstören die sich am Ende nicht alle selbst? (Vgl. auch: https://www.markenradar.com/viel-mehr-als-diesel-und-affen-im-abgas-vw-als-gesamtdeutscher-marken-gau/).
Die Antwort lautet wie so oft, wenn man sich in bestimmten Parallelwelten – ob Handel oder Politik – befindet: Ja, die zerstören sich selbst. Und: Ja, selbstverständlich könnten die meisten Firmen dahinter diese Selbstzerstörung stoppen. Aber: Nein, sie können es nicht, denn dafür müssten sie mutig sein und “Nein” sagen bzw. ihre Markengrenze mit allen Mitteln durchsetzen. Dazu sind die meisten Marken nicht (mehr) in der Lage, denn sie haben zu große Angst vor den Discountermarken bzw. deren Handelsmacht.
Eine Marke ist überhaupt erst zur Marke geworden, weil sie Grenzen zu anderen Marken gezogen hat. Oberstes Selbstverständnis und Stolz der klassischen Einzelhandelsmarke ist bzw. war traditionell der Mehrpreis gegenüber anderen, z.B. Discounter-Eigenmarken. Genau diese Marken lassen sich jetzt von den Discountern als Clowns bzw. Parodien ihrer selbst in die Preiskampf-Arena führen.
Marken lernt von den Discountern! Ihr Sieg zeigt Euer (Management-) Versagen.
Der Treppenwitz daran ist, dass jetzt die etablierten Marken, von den Discountern lernen können: Denn Marke heißt die eigene Marken-Genetik gegen alle Widerstände im Markt konsequent durchzusetzen. Wenn wir als Discounter beschließen, dass wir jetzt auch “richtige” Marken verkaufen, dann bedeutet dies, dass diese Marken zu unseren Discounterpreisen/-gesetzen verschleudert werden… Das funktioniert ganz offensichtlich reibungslos. Markenzerstörung scheinbar ohne Widerstand der davon Betroffenen. Glückwunsch dazu. Größter Verlierer ist die Gesamtwirtschaft, denn Marken sind das Rückgrat jeder gesunden Volkswirtschaft. Nur wenn diese Marken selbst kein Rückgrat mehr besitzen, dann…
Im ARD Magazin Plusminus hat sich Dr. Arnd Zschiesche deutlich zu den verheerenden Marken-Vorgängen geäußert: “Preiskrieg bei ALDI und LIDL”.
“Wer einmal beim Discounter in der Schütte lag, der kommt da erfahrungsgemäß nicht mehr raus” so Markensoziologe Arnd Zschiesche bei Plusminus in der ARD zum Thema Markenzerstörung beim Discounter.
