Am 9. November 1989 fiel die Mauer zwischen den beiden deutschen Staaten. Mit der Öffnung flutete die westliche Warenwelt in den zuvor abgeriegelten Ostteil des Landes. Es kam dort zu einem begeisterten Spontankauf der jahrelang ersehnten Markenprodukte „von drüben“ – mit 100 DM „Begrüßungsgeld“ als monetäre Grundlage. Mit Ende der erzwungenen Konsum-Abstinenz und des stetigen Mangeldiskurses entlud sich zunächst einmal ein heftiger Konsumstau, und Westerzeugnisse waren für einige Monate das nicht hinterfragte Nonplusultra in allen fünf neuen Bundesländern. Eine etwaige Rückkehr der Ostmarken erschien vor diesem Hintergrund und zu diesem Zeitpunkt völlig illusorisch.
1. phase: Bunte westwaren erobern das ostregal
Sämtliche leergefegten Ostregale füllten sich mit bunten Westwaren, Knorr verdrängte Suppina, der handliche Braun-Rasierer den klobigen Bebo-Sher, Lego die Formo-Steine, und kaum ein Mensch wollte mehr Vita oder Club Cola trinken, schließlich war Coca-Cola nach Jahren des Wartens urplötzlich ein an jedem Kiosk erreichbares Statussymbol geworden (geleerte Coca-Cola-Flaschen standen sonst jahrelang als Trophäen in der Schrankwand). Das Interesse an den eigenen Marken und ihren Produkten tendierte aus nachvollziehbaren Gründen gegen null: Über Jahre wurden sie nur als Surrogate attraktiver und schwer erreichbarer West-Originale gesehen. Ein Vertrauen in irgendeine Warenleistung Ost existierte nicht mehr, der Westen überstrahlte mit seinem Marken-Schein in den ersten Wendemonaten alles, und die eigenen Entbehrungen überwogen bei vielen der 16 Millionen Neu-Bundesbürger eine kritische Hinterfragung der sich gerade erst erschließenden bunten Konsumwelt, die jetzt über den zerstörten „antifaschistischen Schutzwall“ gen Osten rollte.
Die westlichen Global Player, allen voran die großen Lebensmittelkonzerne wie Nestlé, Procter & Gamble oder Coca-Cola „überschütteten“ den neuen Markt mit ihren (zu Beginn subventionierten) Produkten, um sich eine möglichst vorteilhafte Ausgangsposition im neuen Markt zu sichern. Sie verdrängten die Ostprodukte nahezu vollständig. Hier wurde bulldozerartig ganze Arbeit geleistet: Die Auswahlmöglichkeiten der ostdeutschen Verbraucher waren quasi über Nacht revolutioniert.
2. Phase: der osten kehrt zurück ins regal
Doch die konsumatorische West-Phase nahm überraschend schnell ein Ende und die Rückkehr der Ostmarken erfolgte. Wissenschaftler sprechen von einem Zeitraum von einem bis drei Jahren (abhängig von unterschiedlichen Produktgruppen). Dies erscheint deutlich unvermittelter, als die meisten Manager ahnten: Nach dem vorherrschenden Marketingcredo lassen sich Kaufpräferenzen von Menschen durch die geeigneten Marketing-Tools beliebig steuern. Unter dem massiven Werbedruck solventer Westmarken hätten sich demnach alle diese Anbieter im Osten beständig stabilisieren müssen. Das taten sie aber nicht im erwünschten Maße. Warum? Weil Warenmärkte immer Kulturmärkte sind.
Unter dem soziologischen Blickwinkel wird deutlich, dass hier kollektive Beharrungskräfte wirkten: Das schier unüberschaubare – und nicht wie im Westen über Jahrzehnte erlernte – Warenangebot verschärfte die Desorientierung in einem Land, in dem innerhalb kürzester Zeit sämtliche gesellschaftlichen Konstanten zur Disposition standen. Hier bot das unerschöpfliche Angebot keine Orientierung, sondern allenfalls Verwirrung in einer Epoche, die per se von übergreifender Verwirrung geprägt war.
Made in gdr: Erinnerung schafft vertrauen und Gefallen
Der ebenso abrupt eingetretene Vertrauensschwund in alles Westliche führte in vielen Bereichen zu einem Rückgriff auf Bewährtes: „Made in GDR“, wie zuvor die für den Export bestimmten Eigenprodukte gekennzeichnet waren, wurde posthum zu einem unsichtbaren Vertrauenssiegel auf dem Gebiet der neuen Bundesländer. Eben noch naiv gezeichnete Fossilien eines untergegangenen maroden Systems, kamen der Leistung und dem Geschmack der gerade noch verpönten Produkte eine zuvor nie geahnte Bedeutung zu: Der Osten denkt, schmeckt und kauft anders! Die Markensoziologin Annika Postler beschreibt die zugrundeliegende Dynamik folgendermaßen: „Es zeigt sich damit in der Retrospektive, dass selbst zunächst ungeliebte, aus Nutzenkalkül erworbene Produkte über die Zeit Gefallen finden und im Gebrauch Gewöhnung und Erinnerung entstehen lassen. Die gewachsene Verbindung mit dem Ding, seine Geräusche, Düfte, sein Geschmack, sein Äußeres fügen sich schließlich nahezu unverzichtbar und unausweichlich in vorhandene Dingkonstellationen ein.“ (Sobornost: Markenführung in Russland. In: Jahrbuch Markentechnik 2000/2001)
Die Wiederauferstehung der Ostprodukte, die Rückkehr der Ostmarken, ist nicht verwunderlich in Anbetracht einer über 40 Jahre lang gewachsenen, eigenständigen Konsum- und Alltagskultur. Diese Erkenntnis verdichtete sich jedoch erst einige Jahre später zum marktwirtschaftlichen Allgemeingut und wurde schließlich dreizehn Jahre nach der Wende in dem Film „Good-bye Lenin“ medial und massentauglich thematisiert.
Der ganze NDR-Beitrag über Ostmarken: Ostprodukte im Trend: Was ist das Besondere?
Das umfassendste Buch zum Thema Ostmarken: Erfolgsgeheimnis Ost: Survival Strategien der besten Marken. Der vorliegende Text ist ein Auszug daraus.
