Es herrscht seit nunmehr über zehn Jahren(!) ein vages “Gefühl” in den Chefetagen, dass sich die ganze Welt komplett neu dreht bzw. neu erfindet, eigentlich seit der Begriff Digitalisierung durch die “Teppichetagen” wabert. Es herrscht eine gewisse Ratlosigkeit vor, weil die konkreten Auswirkungen und Schlussfolgerungen für das einzelne Unternehmen noch nicht vollständig feststehen, alles scheint als “im Wandel befindlich”, in manchen Bereichen gerade auch von großen Organisationen bekommt der externe Betrachter das Gefühl: “Wegen Umbaupanik geschlossen”…
Ein Beispiel aus aktuellem Anlass: Die Hilflosigkeit mit der die politischen Unternehmen, pardon Parteien, es gerade nicht schaffen, sich gegenüber einem einzigen parteikritischen youtube-Video, dem sog. “Reto-Video” zu positionieren bzw. den Druck verspüren sich positionieren zu müssen, steht in mehrfacher Hinsicht stellvertretend für diese Misere und auch Schockstarre in der Markenführung. Nur ein Hinweis an die CDU (und generell auch an die SPD): Starke Marken sind immer Sender einer Botschaft, niemals Empfänger einer Botschaft.
Vollkommen unbestritten ist jedoch, dass sich viele Unternehmen einige neuen Fragen stellen müssen. Die Grundsatzfrage, die momentan vielfach an die Markenführung gestellt wird, lautet: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenführung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungskörper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verständnis von Marke sollte hier jedoch auf keinen Fall irgendeine strategisch-strukturelle Unterscheidung vorgenommen werden.
Die Marke 4.0: Der Anspruch an die Markenführung steigt – die Logik dahinter bleibt bestehen.
Einen Grundsatz-Beitrag von Arnd Zschiesche zur Marke 4.0 können Sie an der Hochschule Luzern Wirtschaft im Blog des IKM (Institut für Kommunikation und Marketing) nachlesen:
30 Minuten 1:1 Talks für die Gründer/-innen in der Schweizer Hotelfachschule
Brand-Coaching und mehr für innovative und mutige Menschen aus aller Welt: Die besten 15 Start-Ups kamen nach einem längeren Auswahlprozess beim World Tourism Forum Lucerne 2019 zusammen. Ihre Gründer/-innen erhielten dort im “Start-Up-Innovation Camp” die Chance vor einer Experten-Jury ihre Business-Ideen in 5 Minuten vorzustellen und sich damit um Gründer-Preise in insgesamt fünf Kategorien zu bewerben. Zusätzlich gab es für sie die exklusive Möglichkeit, sich am 2. Tag für jeweils 30 Minuten in unterschiedlichen Bereichen vom Experten im 1:1-Coaching Unterstützung zu holen und alle brennenden Fragen zum Thema zu stellen.
Speed-Dating für Unternehmen/r
Acht Experten, acht Tische, ein Raum und die Uhr läuft: Speed-Dating in Sachen Marke… und zu sieben anderen Themen, z.B. “Ask a Lawyer”. Anders formuliert: Brand-Coaching in einer radikal komprimierten Dimension, bis die Glocke schlägt. Das Thema “Branding” bzw. “Radical focus! Achieving brand power through compression” stand eindeutig hoch auf der unternehmerischen Agenda der Start-Ups, alle Zeit-Slots waren ausgebucht.
Innovationen für einen “echten” Mehrwert
Fünfzehn Business-Ideen, deren Spannweite von Sustainable Community Tourism in Kambodscha (“Impact Explorer”) über eine innovative Technik zur Vermeidung von Essensverschwendung u.a. in Restaurants und Hospitälern (“KITRO”), einem argentinischen “Airbnb für Autos” (“Cocoche”) oder einer europäischen Vakuum-Transporttechnik, die Elon Musks Hyperloop in die Schranken weisen will (“Eurotube”), umfasste – um nur einige der persönlich in diesem Rahmen von Arnd Zschiesche betreuten Start-Ups zu erwähnen.
Arnd Zschiesche beim Brand-Coaching mit Teilnehmern
An diesen zwei Tagen im Mai herrschte eine spezielle Atmosphäre in den Räumlichkeiten der Schweizer Hotelfachschule, unterhalb des Hotel Montana aber noch weit oberhalb der ebenerdigen Dächer von Luzern. Die Schule ist mit der Standseilbahn des Hotels bequem zu erreichen, welche die Kabine insgesamt 85 Meter hochzieht und alle vier Etagen der Schule auf Knopfdruck ansteuert. Wer zum Start-Up Innovation Contest beim Empfang aussteigt kann durch einen weitläufigen hellen Raum direkt zu einer großen Terrasse durchgehen und in Ruhe die Perspektive genießen (Cappuccino dazu gibt es links an der Bar) oder sich direkt in die zahllosen Gespräche einklinken und “netzwerken”: Gründer und Geschäftsführer, CEOs und NGOs sowie Wissenschaftler aller Alters- und “Gewichtsklassen” aus fünf Kontinenten kamen zwang- und krawattenlos zusammen: Alle erhoffen sich etwas von dieser Zusammenkunft, viele von ihnen sind augenscheinlich neugierig (geblieben). Der Esprit und der jugendliche Wille einiger Start-Up-Persönlichkeiten hatte etwas Mitreißendes und trug zur positiven Aufbruchstimmung nicht unerheblich bei. Die strahlende Sonne tat ein Übriges, wie auch die präzise Organisation; sie funktionierte stets komplikationsfrei – wirkte aber im Gegensatz zum Schweizer Uhrwerk niemals mechanisch, sondern immer persönlich.
Etliche Hände wurden geschüttelt, dazugehörige Visitenkarten wechselten ihre Besitzer und die Taschen. Hinzu kam die zuvorkommende Höflichkeit aller Eleven der gastgebenden Schweizer Institution, welche ihre Gäste noch etwas aufgeregt aber dafür umso umfassender umhegten.
Der CEO und Präsident des World Tourism Forum Lucerne Martin Barth begrüßte die Teilnehmer des Wettbewerbs.
Am Abend des ersten Tages lud das Forum im Anschluss zur Party in den Beach Club des Hotel Montana. Dort genossen alle Gäste und Teilnehmer – einige davon sichtlich seelisch befreit – die spektakuläre Aussicht auf den See und die Berge. Ein einmaliges Start-Up-Event in einer einmaligen Location, das Hoffnung macht: Denn für die überwiegende Mehrzahl der versammelten Teilnehmer waren “Sustainibility” und der “Ecological Impact” ihrer Geschäftsidee ihre ganz persönlichen Treiber.
Blick vom Beach Club des Hotel Montana auf den See.
Teilnehmer auf der Terrasse des Hotel Montana am 1. Mai 2019.Blick vom Hotel Montana Beach Club in Richtung KKLArnd Zschiesche mit zwei Teilnehmerinnen aus Botswana (links) und Südafrika auf der Party im Beach Club.
Markenzerstörung live, plakativ, öffentlichkeitswirksam und für jeden leicht nachvollziehbar: Es ist seit Monaten schwer zu übersehen, wenn man offenen Auges durch die Städte spaziert oder fährt: Lidl und Aldi überbieten sich aktuell täglich neu darin, wer von ihnen große bekannte Marken besser und noch pointierter degradieren kann. Discounter Netto steigt gerade kreativ mit ein in das Brand-Bashing. Die Tendenz ist lange schon vorhanden, gerade Lidl hat sich seit August 2016 wiederholt als Markenzerstörer Nr. 1 plakativ positioniert und solche Bilder gesendet:
Schöner die Eigenmarken nie klingeln (in der Kasse). Quelle: Screenshot Büro für Markenentwicklung.
Gute Kampagne: Eine Inhalts- und Gestaltungsstruktur durchgehalten, dazu extrem leistungsbezogen (aus Sicht von Lidl). Quelle: Foto Büro für Markenentwicklung.
Da die Discountermarken als ein sich gegenseitig beobachtendes System bis auf den Cent genau funktionieren, musste es über kurz oder lang zu einem direkten Schlagabtausch kommen. Denn Aldi mochte sich an der eigenen Marken- und Preis-Flanke nicht lange lumpen lassen: Aldi Nord und Aldi Süd schlugen denn auch gemeinsam zurück, von Nivea bis Coca-Cola, keine Marke war vor der Marke Aldi sicher. Die rabiate Rabattschlacht konnte losgehen.
“Aldi (Nord) feiert die Marken!” Die einzige Marke, die sich hier “abfeiern” kann, ist die Marke Aldi…
Abgesehen von der faszinierenden Tatsache, dass die Industrie mit allen Mitteln versucht, allen Kundschaften der Welt beizubringen bzw. anzutrainieren, dass Marken-Artikel keinen Mehrwert besitzen und es sich folgerichtig nicht lohnt sie zu investieren, wird sich der “normale” Mensch und Beobachter vielleicht die Frage stellen: Warum lassen Nivea & Co. all dies mit sich machen? Haben denn die großen Konzerne, die hinter einigen der Marken stecken, keinerlei Macht, das alles zu verhindern? Zerstören die sich am Ende nicht alle selbst? (Vgl. auch: https://www.markenradar.com/viel-mehr-als-diesel-und-affen-im-abgas-vw-als-gesamtdeutscher-marken-gau/).
Die Antwort lautet wie so oft, wenn man sich in bestimmten Parallelwelten – ob Handel oder Politik – befindet: Ja, die zerstören sich selbst. Und: Ja, selbstverständlich könnten die meisten Firmen dahinter diese Selbstzerstörung stoppen. Aber: Nein, sie können es nicht, denn dafür müssten sie mutig sein und “Nein” sagen bzw. ihre Markengrenze mit allen Mitteln durchsetzen. Dazu sind die meisten Marken nicht (mehr) in der Lage, denn sie haben zu große Angst vor den Discountermarken bzw. deren Handelsmacht.
Eine Marke ist überhaupt erst zur Marke geworden, weil sie Grenzen zu anderen Marken gezogen hat. Oberstes Selbstverständnis und Stolz der klassischen Einzelhandelsmarke ist bzw. war traditionell der Mehrpreis gegenüber anderen, z.B. Discounter-Eigenmarken. Genau diese Marken lassen sich jetzt von den Discountern als Clowns bzw. Parodien ihrer selbst in die Preiskampf-Arena führen.
Marken lernt von den Discountern! Ihr Sieg zeigt Euer (Management-) Versagen.
Der Treppenwitz daran ist, dass jetzt die etablierten Marken, von den Discountern lernen können: Denn Marke heißt die eigene Marken-Genetik gegen alle Widerstände im Markt konsequent durchzusetzen. Wenn wir als Discounter beschließen, dass wir jetzt auch “richtige” Marken verkaufen, dann bedeutet dies, dass diese Marken zu unseren Discounterpreisen/-gesetzen verschleudert werden… Das funktioniert ganz offensichtlich reibungslos. Markenzerstörung scheinbar ohne Widerstand der davon Betroffenen. Glückwunsch dazu. Größter Verlierer ist die Gesamtwirtschaft, denn Marken sind das Rückgrat jeder gesunden Volkswirtschaft. Nur wenn diese Marken selbst kein Rückgrat mehr besitzen, dann…
Im ARD Magazin Plusminus hat sich Dr. Arnd Zschiesche deutlich zu den verheerenden Marken-Vorgängen geäußert: “Preiskrieg bei ALDI und LIDL”.
“Wer einmal beim Discounter in der Schütte lag, der kommt da erfahrungsgemäß nicht mehr raus” so Markensoziologe Arnd Zschiesche bei Plusminus in der ARD zum Thema Markenzerstörung beim Discounter.
Arnd Zschiesche erklärt anhand der “Branding Madonna” wie uns Marken 24/7 umhüllen.
Eine starke Verbundenheit existiert zwischen der Marke BEST-Reisen und dem Büro für Markenentwicklung, welches der Reisebüro-Kooperation mit Sitz in Filderstadt auf ihrem Erfolgsweg mittlerweile seit über einem Jahrzehnt immer wieder beratend und begleitend zur Seite stehen durfte. Auf spezielle Einladung von BEST-Reisen bzw. der beiden BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler durfte Arnd Zschiesche für die Hamburger Markenberatung bereits zum zweiten Mal die Keynote auf deren branchenweit bekannter Jahrestagung halten. Eine Keynote, die sowohl das Thema Digitalisierung im Fokus hatte, als auch die direkten Auswirkungen der sog. “Industrie 4.0” auf die zukünftige Markenführung der einzelnen Reisebüros und der Kooperation.
Warum ist der Kooperationsgedanke gerade angesichts dieser “neuen” Herausforderung so entscheidend bzw. so aktuell wie immer? Was genau impliziert die digitale Herausforderung für das unabhängige Reisebüro? Und für die Zusammenarbeit des einzelnen Reisebüros mit der eigenen Kooperation? Denn die BEST ist eine Kooperation, die “ihren” Reisebüros gemeinschaftlich gehört.
Das unabhängige BEST-Reisebüro als David und als Goliath
Es ist das markensoziologische “David-und-Goliath-Prinzip”, welches hier erfolgreich zur Anwendung kommt, denn das einzelne BEST-Reisebüro – mag es vor Ort noch so klein sein, kann bei Bedarf jederzeit auf die Kompetenz, die Technik und die Angebotsstrukturen einer Groß-Organisation zurückgreifen. So können die Kompetenz einer regional verankerten Reisebüro-Marke und die überregionale Kraft der großen vernetzten Kooperation durch ihr Zusammenspiel eine Win-Win-Situation erreichen. Von der traditionellen persönlichen Beratung bis zu neuester digitaler Technik kann das “kleine” Reisebüro auf der Leistungsklaviatur seiner Kundschaft alles anbieten. Kurz gesagt: Regionaler Mittelstand hat bei Bedarf jederzeit Zugriff auf eine überregionale “State-of-the-Art”-Konzernstruktur.
Was bedeutet Digitalisierung für die Kommunikation?
Darüber hinaus ging es im Vortrag aber auch darum, wo und wie sich die Kommunikation mit der Kundschaft verändert – und wo sie dies überhaupt nicht tut. Was gilt es heute in der Werbung zu beachten, wenn der “normale” Alltag ein Tempo und einen Komplexitätsgrad erreicht hat, der längst zu einer Reiz-Abstumpfung (bzw. einem Reiz-Schutz) geführt hat? Wie schafft man es als Unternehmen durch das Digital-Reiz-Gewitter durchzukommen und die eigene Leistung im Kopf des Kunden zu positionieren?
Um die Jahrestagung an einen attraktiven Austragungsort zu bringen, wurde mit dem erst im Dezember fertiggestellten Kreuzfahrtschiff AIDAnova ein ausgesprochen innovativ-einmaliger Tagungsort “zu Wasser” gefunden. Eine schwimmende Location, die selbst bei erfahrenen Touristikern noch einige Aha-Effekte auslösen konnte. Auch die Route von Gran Canaria nach Madeira und dann zurück nach Teneriffa hatte ihren Reiz. Das “Tagungsschiff” war zudem mit neuester Konferenztechnik inklusive eines eigenen High-End-TV-Sendestudios ausgestattet.
Fazit: Eine Jahrestagung mit Tiefgang und Seegang
Ein ebenso flammendes wie pointiertes Plädoyer von BEST Vorstand Cornelius Meyer für die Kooperation eröffnete die einzigartige Hochsee-Veranstaltung, bei der in den folgenden Tagen viele hochkarätige Branchen-Vertreter zu Worte kamen. Ein eventreiches Abendprogramm u.a. mit Künstlern wie Sängerin Cassandra Steen oder Ruhrpott-Comedian Markus Krebs rundete das perfekt organisierte Programm ab. Es folgen einige Foto-Impressionen zu einer Tagung rund ums Thema Digitalisierung, bei der kein Referent auf der Bühne ins Wackeln kam, dafür aber der Boden unter ihm. Den Emotionen vor und auf der Bühne tat das alles keinen Abbruch, atmosphärisch geriet nichts ins Wanken. Ob bei den Speakern, den Preisverleihungen, wenn Ex-Nationalspieler Patrick Owomoyela für exklusive BEST Sport-Events wie die “Get Stronger! Week” die Werbetrommel schlug oder als die (halbe) Crew der AIDAnova im Konfettiregen urplötzlich die Bühne stürmte… Stimmung können die Reiseprofis.
Das Ziel des Vortrags: Die Reisebüro-Marke fit machen für die Digitalisierung – unter gezieltem Einsatz der Kooperations-Marke.
AIDA-Präsident Felix Eichhorn und “seine” Crew begrüßen die BEST-Reisebüro-Profis an Bord der AIDAnova.
Die BEST-Vorstände Cornelius Meyer und Frank Winkler (ganz links und ganz rechts) freuen sich mit Patrick Owomoyela und Arnd Zschiesche über eine gelungene Veranstaltung auf dem Atlantik.
Kontakt für einen Vortrag zur “Digitalen Markenführung”:
Dr. Arnd Zschiesche beantwortet auf der Website des “Unternehmer Portal” in einem aktuellen Gastbeitrag zum Thema Marke, die ihm nach wie vor häufig gestellte Frage: Warum sollte eine Marke für (m)eine Firma überhaupt relevant sein?
Das sie entscheidend ist für die Wertschöpfung, weil sie den Umsatz eines Unternehmens langfristig absichert, diese Tatsache scheint sich immer noch nicht durchgesetzt zu haben. Meist sind es gerade kleinere mittelständische Unternehmer, für die sich der Begriff nach wie vor als ein eher “abstraktes Ding” darstellt. Ein “Ding” das im weit verbreiteten Denken irgendwie mit Unternehmensgröße zusammenhängt (typisches Zitat: “NIVEA, Haribo oder Porsche, das sind doch Marken”) – und in dieser Vorstellung meist ein höheres Werbebudget und zumindest eine eigene Marketingabteilung erfordert. Das Gute gleich vorweg: Man kann als Unternehmer mit einem attraktiven Produkt und einer zufriedenen Kundschaft gar nicht nicht Marke machen (sehr frei nach Watzlawick). Denn es geht einzig und allein um Vertrauensaufbau in eine bestimmte Dienst- oder Produktleistung und das benötigt jeder seriöse Markthändler und selbstverständlich auch jede B-to-B-Unternehmung… Und im Gegensatz zu dem, was einige Werbemenschen und Marketeers munter, regelmäßig und oftmals recht laut verkünden ist eine Marke niemals von ihrer Leistung zu trennen. Das Gegenteil ist richtig: Unternehmensführung und Markenführung sind immer ein Thema. Deutlich mehr dazu ab heute unter:
Marke lebt von Gewohnheit. Marken existieren, weil wir eine gute Erfahrung gerne wiederholen. Eine berühmte TV-Marke, die uns dies zum Ende jedes Jahres auf besonders eindrucksvolle Art und Weise, über zahlreiche Kanäle und Kulturgrenzen hinweg vorführt, nennt sich “Dinner for One”. Zu Sylvester 2018/2019 möchte das Büro für Markenentwicklungdiese einmalige Marke und ihren “Erfinder” und “Hauptdarsteller” Freddie Frinton ehren. Gegen jeden Brexit setzen wir ein gnadenlos britisches Marken-Vergnügen (das in Britannien allerdings kaum jemand kennt, siehe unten) mit einmaliger gemeinschaftsstiftender Funktion.
„Dinner for One“ oder auch „Der 90. Geburtstag“ ist eine knapp 18minütige Sendung des NDR-Fernsehens: ein Sketch über einen Butler, der am 90. Geburtstag seiner Arbeitgeberin, Miss Sophie, ihre längst verstorbenen vier besten Freunde bedienen und sie außerdem alle selbst spielen muss. Eine Abfolge von Running Gags begleitet den Butler James in Gestalt des britischen Komikers Freddie Frinton bei seiner Arbeit, die ihn mit jeder Runde betrunkener macht und insgesamt elf Mal über einen dekorativ am Boden drapierten Tigerkopf stolpern lässt.
Erstmals 1963 ausgestrahlt, wird der Sketch seit 1972 jedes Jahr und inzwischen auf allen dritten Programmen der ARD aber auch beim ORF und im Schweizer Programm gezeigt, seit 1988 steht er im Guinness Buch der Weltrekorde als am meisten wiederholte Fernsehsendung der Welt. Auch in der Schweiz, in Österreich, Finnland, Norwegen, Schweden, auf den Färöer-Inseln, in Südafrika, Grönland, Estland, Australien, Dänemark und Luxemburg ist „Dinner for One“ mittlerweile ein wiederkehrendes Kult(ur)-Ereignis. In Schweden war die Aufzeichnung bis 1969 nicht freigegeben, weil Butler James im Sketch eindeutig zu viel Alkohol trinkt, diesbezüglich kein gutes Vorbild abgibt. Sonst gab es nur ein einziges Mal heftige Proteste gegen die Sendung, nämlich als man sie um die Jahrtausendwende nachkoloriert hatte – nein danke, eindeutig zu viel Marken-Innovation! Zum Jahreswechsel 2017/2018 sahen 17 Millionen Menschen in Deutschland den Sketch, der an dem Abend 23mal ausgestrahlt wurde. Das waren 800.000 mehr als 2015.[1]Was sagt das Beispiel über uns aus?
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Was uns einmal gut gefallen hat, weckt in uns den Wunsch, diese schöne Erfahrung zu wiederholen. Das mag nicht für alle Bereiche unseres Lebens gelten und es gilt vermutlich auch für irgendeinen Erdbewohner nicht. Aber der Mensch, der wirklich jeden Tag neu und frisch entscheidet – und das in allen Bereichen seines Lebens –, dieser Mensch kommt verdammt selten vor und er muss verdammt viel Zeit und Energie besitzen. Wir persönlich kennen keinen einzigen. In hochkomplexen und ausdifferenzierten modernen Gesellschaften ist solch ein Leben kaum möglich, daher ist – ungeachtet seiner naturgemäßen Oberflächlichkeit – das Vorurteil für den Menschen so ungeheuer wichtig. Marken sind “nur” positive Vorurteile.
Der Mann wiederholt sich erfolgreich.
Weil Dinner for One so ein hervorragendes Beispiel ist, um in einer Zeit in der sog. Marketing- oder Werbeexperten gerne vom hybriden Verbraucher sprechen und CEOs und Geschäftsführer darüber klagen, dass Kundschaften nicht mehr verlässlich sind, klar zu machen: Der Mensch funktioniert vollkommen anders (übrigens schon immer). Daher erklärt das Büro für Markenentwicklung in seinen Key Notes gerne anhand von Freddie Frintons genialem Sketch, warum Wiederholung für die Markenführung so wichtig ist. So wie irgendwann die Elmex-Zahnpasta im Badezimmer oder die Iglo-Fischstäbchen in der Pfanne irgendwann dazugehören, so gehört für viele Menschen das Zusammensitzen am Silvesterabend vor dem Bildschirm und das (gemeinschaftliche) Betrachten von Dinner for One einfach dazu… Das stärkste, was einer Marke widerfahren kann, ist es zu einer Gewohnheit im Leben von Menschen zu werden… Nicht umsonst heißt es: Marken sind ein Wohnzimmer der Seele für ihre Kundschaft.
Für das neue Buch “Marke statt Meinung”, wo wir dieses Beispiel ebenfalls verwenden, musste daher eine Abdruckgenehmigung von der Familie des 1968 verstorbenen britischen Schauspielers für ein Szenenbild eingeholt werden. Nun erreichte uns im Gegenzug zur Abdruck-Erlaubnis ein wunderbares Bild von der Familie Frinton mit dem Buch, welches wir ihnen zugesendet haben: Ein Photo, wie es britischer und sympathischer nicht sein könnte:
Von links nach rechts: Mike (Nora and Freddie Frinton’s Sohn) , Nora (Freddie Frinton’s Witwe) , Sue and Steve (Nora und Freddie Frinton’s Tochter und sein anderer Sohn ).
Der Prophet gilt auch hier wenig im eigenen Lande: In seiner britischen Heimat ist Dinner for One bis dato kaum bekannt, dies kann sich heute am 31.12.2018 entscheidend verändern, denn UK TV wird am New Year´s Eve auf Sky Arts Channel das vielleicht berühmteste Dinner der Fernsehhistorie ausstrahlen. Viel Erfolg dafür!
Arnd Zschiesche bei seinem Vortrag in der AXICA-Arena Berlin
Vorurteile haben durchaus etwas Gutes! Das haben wir von Arnd Zschiesche beim “30 Minuten Ideenfrühstück” zum Thema Markenführung gelernt.
Denn – so Zschiesche – Marke ist “nur” ein positives Vorurteil innerhalb unserer Kundschaft. Und Zschiesche weiter: “Die Kommunikation einer Marke hat daher die Pflicht, erkennbar typisch aufzutreten und alle Markenvorurteile zu bestätigen. Dies geschieht in starkem Maße durch Wiederholung.”
Andächtig lauschten am Vormittag die Ideenfrühstücker dem Soziologen und Experten für Markenführung im Plenum – und hätten noch stundenlang weiter zuhören können. Denn sein Impuls-Vortrag traf natürlich weit mehr Aspekte als nur die menschlichen Vorurteile. Viele Teilnehmer nahmen im Anschluss die Möglichkeit wahr, sich bei einem leckeren Smoothie oder Kaffee im direkten Gespräch mit Arnd Zschiesche auszutauschen.
Unser Lieblingsmoderator Bernhard Wolff führte – wie immer – locker und gekonnt durch den Vormittag. Er ließ es sich nicht nehmen, gemeinsam mit den Gästen unser von den Köchen passend konzipiertes Brainfood-Frühstück leidenschaftlich zu würdigen.
Wir blicken zurück auf einen einmaligen Markenabend im Hotel Montana im vergangenen Mai mit Prof. Dr. Alexander Deichsel, dem Begründer der Markensoziologie, der eigens für unsere Tafelrunde der Marke nach Luzern gereist war. Nochmals herzlichen Dank an alle Teilnehmenden.
Gleichzeitig schauen wir voraus und freuen uns auf unsere nächste Tafelrunde der Marke. Mit von der Partie sind wiederum unseren Markenprofis «in Residence»: Dr. Arnd Zschiesche und Professor Dr. Oliver Errichiello. Die beiden sind Gründer und seit 12 Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg, einer Instanz für die strategische Markenführung auf wissenschaftlicher Basis im deutschsprachigen Raum. Neben ihrer Beratungstätigkeit sind die beiden seit 2012 als Dozenten für Markensoziologie und Brandmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft sowie der EMBA in Hamburg tätig (Europäische Medien- und Business-Akademie). Gemeinsam hat das Autorenduo bisher 15 Fach- und Sachbücher publiziert, ihr aktuelles Buch, erschienen im Oktober 2018 trägt den Titel “Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten” (GABAL Verlag, 2018).
Hier die wichtigsten Eckdaten für die sechste Ausgabe der Tafelrunde der Marke:
Thema: – Digitale Markenführung Datum: – Donnerstag, 22. November 2018 Zeit: – 17:30 Uhr Apéro / 18:00 Uhr Start Referat / 20:00 Nachtessen Ort: – Zunfthaus Pfistern, Kornmarkt 4, 6004 Luzern, Zunftsaal im 2. OG Kosten: – Wie bisher CHF 120.- inkl. Begrüßungs-Apéro
Anmeldung: – Gerade rechtzeitig und passend für unser Thema „Digitale Markenführung“ haben wir auch unsere Anmeldemodalitäten weiter vereinfacht. – Hier tragt Ihr ganz bequem An-/Abmeldung & Essenspräferenz ein: https://doodle.com/poll/zkz2z73f8kbrm94m
– Wichtig: Begrenzte Teilnehmerzahl bei 32 Personen maximal. Die Anmeldungen werden nach Eingang berücksichtigt.
Markenfreunde aus eurem Umfeld: – Markenaffine Freunde aus Eurem Umfeld sind natürlich ebenfalls herzlich willkommen. Einfach die Einladung weiterleiten.
Wir freuen uns auf Eure Anmeldung und stehen für Fragen gerne zur Verfügung.
Nun wünschen wir allen eine schöne Herbstzeit und freuen uns bereits jetzt auf einen weiteren inspirierenden Abend mit Euch.
Liebe Grüsse, Eure Tafelritter der Marke Eddy, Peter & Reto
Impressionen der Zusammenkunft im ART DECO Hotel Montana Luzern:
Das Organisationsteam mit den Referenten des Abends.
Im Oktober 2018 kommt das neue Buch der beiden Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung im GABAL Verlag auf den Markt: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Warum gute Markenführung nicht Meinung über sondern Wissen um die Marke benötigt. 50 Fragen zur Marke und zur Markenführung, die immer wieder gestellt werden – endlich richtig beantwortet.
Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag 2018.
INHALT
Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.
Warum das so ist? Weil starke Marken, gesunder Markenaufbau, gute Markenführung immer natürlichen Gesetzmäßigkeiten folgt, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.
Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.
“Die Leute kaufen eben ein Produkt, nicht ein Image”.
So antwortete der frisch abgelöste VW-Vorstandsvorsitzende Matthias Müller auf Nachfrage eines Journalisten zu “seinen Zahlen” bzw. zu dem Absatzrekord, den das Unternehmen auf der Jahrespressekonferenz am 13.03.2018 in Berlin für 2017 verkünden konnte: Insgesamt 10,74 Millionen Fahrzeuge aller Konzernmarken hat die VW Gruppe im vergangenen Jahr verkauft. Laut Angaben von VW-Finanzvorstand Frank Witter trugen 6,2 Millionen davon das VW-Emblem, es folgten Audi mit 1,9 und Skoda mit 1,2 Millionen Fahrzeugen, weit vor Seat und Porsche oder den Luxusmarken Bentley und Lamborghini. Für die insgesamt zwölf Marken im Konzern hatte VW einen eigenen Markenvorstand installiert, der von Herbert Diess, dem “nagelneuen” Vorstandsvorsitzenden und seinem siebenköpfigen Team gebildet wurde – in Wolfsburg steht sogar ein “Markenhochhaus”.
Erfahrungsgemäß liegt dennoch, speziell bei Großkonzernen, das Markenverständnis häufig im Argen, wie der Fall VW medienwirksam vorführt. Ein Vorstandsvorsitzender muss zudem kein ausgewiesener Markenexperte sein, auch wenn dies gerade im Fall von Konzernen besonders schwere Folgen nach sich zieht. Dennoch ist der Satz eine inhaltlich-analytische Betrachtung wert – und einen Blick auf die Folgen eines großen Marken-Missverständnisses.
Ein unternehmerisches No-Go: Trennung von Marken-Leistung und Marken-Image
Ja, Herr Müller hat vollkommen recht, die Leute kaufen auch im Jahr 2018 immer noch primär ein Produkt bzw. eine Leistung. Ein Image bringt niemanden zuverlässig von A nach B. Und: Ja, das ist momentan gerade ein immens großer Vorteil für die Marke VW. Allerdings ist diese kurze Antwort exemplarisch für ein großes Missverständnis, welches beileibe nicht nur in Autokonzernen herrscht, aber aller Erfahrung nach, dort ganz besondere Blüten treibt. Die Müllersche Management-Phrase klingt in der ersten Sekunde sehr kompetent und logisch (wie sehr viele Management-Phrasen), erschreckend wird es bei einem kurzen analytischen Blick, denn: Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen, sie sind immer komplementär – eine maßgebliche Ursache für die guten Verkaufszahlen von VW im Jahr 2017 sind allein die jahrzehntelang guten Produkte und überzeugenden Leistungen des Konzerns. Die Zahlen sind ein Resultat des zuvor tadellosen Marken-Images: Viele Menschen glauben(!) weiterhin an die Qualität der Fahrzeuge.
Die aktuelle Zahlen-Stärke der Marke Volkswagen beruht auf einem guten Image oder, wissenschaftlich formuliert, einem positiven Vorurteil über die Vor-Leistungen des Unternehmens. Wenn also VW, wie es augenscheinlich der Fall ist, in der Lage ist mehrere Skandale “erfolgreich” zu überstehen, dann liegt das einzig und allein daran, dass die Marke zuvor konstant keine Dieselskandale sondern ausgesprochen zuverlässige Fahrzeuge für das Volk produziert hat (ausgenommen: Volks-Wagen Phaethon).
Jede Marke, jeder Markenaufbau ist Ergebnis eines Ursache-Wirkungs-Prinzips.
Auch das beste Markenimage/Wirkung eines Autoherstellers hat seine Ursache in einer Werkshalle bzw. in einer Leistung, die dort täglich von vielen klugen Menschen erdacht und erbracht wird:
Wenn Marken wie VW, Mercedes, Bosch, Persil, etc. es kraft ihrer unternehmerischen Leistungsgeschichte geschafft haben, über Jahrzehnte oder über ein Jahrhundert hinweg, sich ein ausgesprochen starkes positives Vorurteil im Markt aufzubauen, dann ist es heute nahezu unmöglich, dieses Vorurteil komplett zu zerstören. Alles, was am negativen Vorurteil vollkommen zu recht kritisiert wird, nämlich seine Widerstandskraft gegen bewiesene Wahrheiten und “normale” Logik, kommt bei Wirtschaftskörpern positiv zum Tragen: Ein Elchtest und ein unlogisches Zusammengehen mit einer US-Automarke haben es nicht vermocht, Mercedes aus dem Markt zu schleudern, einzig die Deutsche Bank arbeitet seit Jahren hartnäckig daran zu beweisen, dass auch das stärkste positive Marken-Vorurteil komplett zerlegt werden kann, wenn man nur über lange Zeit kontinuierlich und mit aller Kraft dagegen an arbeitet (nur so kann es funktionieren). Ein Problem, das hinter diesen Vorkommnissen steckt: Viele zahlenfixierte Manager erkennen nicht, dass jede Marke primär ein soziales Phänomen ist, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat – es funktioniert nicht umgekehrt. Vorfälle wie einst bei Mercedes oder jetzt bei VW zeigen nahezu idealtypisch, wohin es führt, wenn dieses Prinzip von leitenden Personen nicht verstanden und/oder konsequent missachtet wird. Eine markensoziologische Grundregel lautet: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen. Dafür hat das oberste VW Management nicht erst seit Herbst 2015 einiges getan. Aber VW steht doch extrem gut da? Und übrigens: Auch die Absatzzahlen von Mercedes sind seit 5 Jahren auf Rekordniveau… Alles falsch?
Nein, alles faktisch richtig, aber zu kurzfristig und zu oberflächlich betrachtet. Ja, VW hat gute Verkaufszahlen hingelegt, aber die wichtigste Frage lautet doch: Was bedeutet ein Diesel- und ein Affenskandal langfristig für die Wertschöpfungskraft der Marke? Ja, VW wird nicht pleite gehen, es sei denn die VW-Ingenieure „verzapfen“ die nächsten zehn Jahre nur unzuverlässige Fahrzeuge. Unwahrscheinlich. Das Problem ist, dass der Nimbus der Marke VW mit den jüngsten Vorfällen seit 2015 langfristig angegriffen ist – und damit ihre Wertschöpfung.
Dies geschieht im europäischen wie im globalen Maßstab, denn auch wenn z.B. in China der Dieselskandal kaum eine Rolle spielt, wird dieser Begriff an der Marke insgesamt haften bleiben, vergleichbar dem “Elchtest” von Mercedes. Unter dem glänzenden Lack korrodiert es und zwar kräftig. Die Rabattschlacht um die Polos und Golfs ist längst eröffnet, übrigens war sie es schon lange vor dem Dieselskandal – man könnte von einem “Renditeskandal” sprechen. Das ist das Gegenteil von Marke: Ein Golf hat (s)eine eigene Autoklasse begründet, dies es nicht geschehen, weil er ein Schnäppchen war, sondern ein bezahlbarer Beweis deutscher Ingenieurskunst, Zuverlässigkeit und Solidität.
Marke lebt immer von freiwilliger Anziehungskraft, nicht von Anbiederung beim Kunden und grellen Rotstift-Schildern am Wagen: Mit dem Preis steigt die Achtung. Der VW Golf ist mittlerweile mit Preisnachlässen von bis zu 30 Prozent im Internet zu haben. Der einzelne VW-Autohändler ist quasi in einer Dauer-Defensiv-Position gegenüber seiner Kundschaft gefangen, wo er früher “nur” die technischen Vorzüge und Innovationen erklären musste. VW wird im Endeffekt, wie es übrigens bereits mit Mercedes in seinem Segment geschehen ist, zu einer ganz “normalen” Automarke wie Fiat, Hyundai oder Renault. Auch der intern stärkste Rivale Skoda wird von dieser endgültigen Normalisierung der Marke profitieren und weiteren Raubbau an der Kernmarke betreiben.
Der gesamte Wert “Made in Germany” wird in Mitleidenschaft gezogen.
Als ob diese Vorgänge nicht bereits sozioökonomisch verheerend genug wären, geht es bei einer derart herausragenden Marke um viel mehr als nur um deren eigenen Nimbus: VW als international herausragendes und omnipräsentes Alltagsbeispiel deutscher Zuverlässigkeit und Ingenieurskunst, zieht mit seiner Selbstzerstörung auch den mittelständischen Spezialhersteller von Luftfiltern oder Entgrätungsmaschinen mit in die Tiefe. Sätze wie “Na, made in Germany ist aber auch nicht mehr das, was es mal war” sind Indikatoren für solche schleichenden Entwicklungen.
Der im besten Sinne solide Mittelstand als Fundament der deutschen Wirtschaft wird mit hinuntergezogen durch diese Vergehen und kriminelle Energien im VW Konzern. Ob ein Bekleidungshersteller wie Hugo Boss oder ein Discounter wie Aldi: Branchenübergreifend profitieren alle vom guten Image, welches deutschen Produkten vorauseilt. Das positive Vorurteil über Industrieprodukte aus Deutschland wird insgesamt geschädigt, ein herausragender Standortvorteil wird kontinuierlich ausgehöhlt – von innen. Für ein rohstoffarmes Land ist “Made in Germany” nach wie vor eine wirtschaftliche Überlebensversicherung und konstituierend für eine industrielle Identität und Ethik, die weltweit bewundert wurde – und für die bis heute ein Mehrpreis bezahlt wird. Deren Schutz müsste angesichts aktueller Herausforderungen im weltweiten Handel oberste Priorität haben, es gilt: Je mehr Globalisierung umso wichtiger die Herkunft. Hier besaß die deutsche Industrie mit ihren besonderen Leistungen einen Mehr-Wert, der sich in Zahlen nicht ausdrücken lässt.
Aus der Einmaligkeit des kulturellen Hintergrundes heraus, mit zahlreichen bahnbrechenden Erfindungen und wissenschaftlichen Errungenschaften, vom elektrodynamischen Prinzip (1866), der ersten elektrischen Lokomotive (1879) oder dem ersten Auto (1886), mehreren Nobelpreisen in Chemie, Physik und Medizin usw. wurde ein weltweit bis heute wirksames kollektives Energiefeld aufgebaut: Ein positives Image, welches alle Produkte aus Deutschland mit einem kostenlosen Schub Vorvertrauen und Faszination ausstattet, ein unbezahlbarer Mehrwert. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, was mit dieser Abfolge von Skandalen auf lange Sicht zerstört wird. Nur über kontinuierliche Spitzenleistungen im industriellen Sektor kann diese Form des Abbaus von Markenkraft der “Marke Deutschland” gestoppt werden.
Bis heute profitiert die deutsche Wirtschaft maßgeblich davon, dass viele Produkte ihrer Kundschaft weiterhin einen konkreten Mehrwert bieten, der sich langfristig auszahlt, z.B. die absolute Sicherheit und Zuverlässigkeit der Maschinen, apropos Zuverlässigkeit von Maschinen: war da nicht auch mal etwas mit einem Käfer? Image und Produkt sind niemals voneinander zu trennen… Geschichte und Gegenwart übrigens auch nicht.
Ein Marken-Ritual beginnt…
Der Mann wiederholt sich erfolgreich.
AXICA-Arena am Potsdamer Platz
Erfahren Sie anhand von australischen Unterhosen, wie wichtig Herkunft für eine Marke ist.
