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Penny und “Der Riss” in der postmodernen Markenführung

Oliver Errichiello erklärt, warum Marken Bündnisse der Moderne sind.

“Danke Penny, Ihr schafft es mich immer wieder zum Weinen zu bringen.”
“Besser hätte man die Welt in 3 Minuten nicht auf den Punkt bringen können.”
“Die KollegInnen von Penny haben sich wieder mal was getraut. Nochmals ein filmisches Meisterwerk von Serviceplan… auf die Straße gebracht.”
“5 Gründe, warum der Penny-Spot ein herausragendes Stück Werbung ist.” (horizont)

Nur einige verkürzte Kommentare zum aktuellen Penny-Spot bzw. Penny-Weihnachtsfilm “Der Riss”. Ob es sich um ein filmisches Kunstwerk handelt, müssen andere bewerten. Dass es sich hierbei um Werbung handelt, ist jedoch auszuschließen. Es sei denn, “wir” wollen Werbung als eine gesellschaftskritische Kunstform empfinden und behandeln. Wer diesen Weg nicht mitgeht, steht vollkommen fassungslos da: Wie weit kann sich die Markenführung von der Wertschöpfungskette des eigenen Unternehmens entfernen? Wie weit weg von der Alltagsrealität “unserer” Kundschaft wollen wir stehen? An der Stelle setzen Penny et al. tatsächlich neue Maßstäbe. Jedes Jahr ab November startet die große Weihnachtsshow als Wettrennen um Aufmerksamkeit bzw. marketingdeutsch Awareness. Die große Frage lautet: Wer hat den emotionalsten?

Stellt sich die verantwortliche Penny-Branding-Unit vor der Ausstrahlung vor die Penny-VerkäuferInnen und erklärt ihnen: “Sorry, Gehälter können wir euch nicht erhöhen, schwierige Zeiten gerade, aber dafür haben wir einen außerordentlich gesellschaftskritischen Spot gedreht, über den in den Medien diskutiert wird?” (weniger in der Kundschaft) Ein vermutlich teurer Spot, der aber gar nicht dazu gedacht ist, mehr Käufer in einen Penny-Markt zu bewegen… Ist das tatsächlich der “Purpose” von Penny? Anders herum gefragt: Darf Werbung noch werben? Niemand stellt bei solchen Spots noch die Frage: Wurde in den Tagen nach Erstausstrahlung auch nur ein Produkt mehr in den Läden verkauft?

wer will denn werben?

Verschämt läßt Penny seine rot-gelben Signalfarben, sein vollständiges Logo nicht einmal auftauchen zum Ende des Spots. Es wirkt als wolle man für nichts werben, es geht der Marke (vermutlich) um “Emotions”, um Aufmerksamkeit für die “richtige” und wichtige gesellschaftliche Sache(n). Emotionen und “Anzahl der Aufrufe”  bei youtube scheinen die aktuelle Werbe-Währung darzustellen. Apropos: Lebensmittel günstig zu verkaufen ist eine “richtige” Sache, evtl. sogar eine richtig gute Sache.

Arnd Zschiesche erläutert die wirtschaftlich-psychologische “Unlogik” von sog. “Emotional-Spots”.

“Als die Welt ihren Sinn verlor, entdeckte die Werbung ihre Heilsbotschaft” formulierte der Publizist Roger Willemsen einst: Inzwischen ist es völlig normal geworden, dass uns jedes Jahr zu Weihnachten (Konzern-)Werbung die Welt erklärt, ein meist dramatisch-instrumentiertes Brennglas auf dunkelste und traurigste Ecken unserer Zeit wirft. Dieser Vorgang hat seltsame soziale Folgen: Menschen, die sich von der Politik nie bevormunden lassen würden, lassen sich von großen Unternehmen gerne die Welt erklären, schreiben nicht nur in den sozialen Medien sondern auch in den Feuilletons darüber. Wie konnte es soweit kommen?

Zu gast bei den “markenrittern”

Dieser Frage gehen Prof. Dr. Oliver Errichiello und Prof. Dr. Arnd Zschiesche in ihrem neuen Vortrag “Purpose Marketing – Profitshaming und Weltrettung? Oder: Werbung für Niemand” analytisch-historisch auf den Grund. An einzigartiger Stelle, im Rahmen der “Tafelrunde der Marke” in Luzern haben wir den Vortag erstmals in der Schweiz gehalten. Danke für die Einladung sagt das Büro für Markenentwicklung den Marken-Rittern Reto Buchli, Peter Weber, Edgar Faller und von der Hochschule Luzern Wirtschaft (HSLU) Fabienne Wyss und Dr. André Briw für dieses Podium im Hotel Schlüssel November 2022. Mehr Infos: Tafelrunde der Marke. 

Organisatoren und Referenten: Reto Buchli, André Briw (HSLU), Fabienne Wyss (HSLU), Oliver Errichiello, Edgar Faller und Arnd Zschiesche
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Was ist der Unterschied zwischen Markenführung und Marketing?

Die Markenführung muss immer das Markensystem, den Gesamt-Markenkörper und seine Stärkung im Auge haben. Sie steckt den Korridor ab, in dem das Marketing agieren darf.

Markenführung und Marketing sind oftmals zwei klassische Spannungsfelder in Unternehmen: Denn exakt zwischen diesen beiden Polen kommt es gerne einmal zum Crash in Sachen Strategie und Tagesgeschäft – ähnlich verhält es sich in vielen Firmen mit dem Vertrieb oder Außendienst. Was also ist der Unterschied zwischen Markenführung und Marketing im Tagesgeschäft und darüber hinaus? Die Marketeers stehen einerseits unter Verkaufsdruck von oben, in einigen Branchen auch insgesamt unter erheblichem internem Rechtfertigungsdruck (z. B. Pharma), und sollen andererseits „irgendwie“ auch die Marke im Auge behalten. Diese unheilvolle Kombination führt in vielen Unternehmungen dazu, dass im Tagesgeschäft bei Aussicht auf einen schnelldrehenden Abverkaufserfolg die „hehre“ Marke mal eben schnell vergessen wird. In dem Moment sehen die Verantwortlichen nur die einmalige Chance, den (er-)drückenden Lagerbestand in Windeseile erheblich zu dezimieren – und vergessen die langfristige Markenpflege.

Als direkte Folge einer solchen Politik hängen dann Polo Ralph Lauren, Barbour, Michael Kors und Lacoste friedlich nebeneinander beim Textildiscounter bzw. auf dem Markenfriedhof; diese Auswechselbarkeit der Produkte führt schlussendlich dazu, dass irgendwann niemand mehr bereit ist, den regulären Preis für irgendetwas zu bezahlen. Die schönste Verteidigungsphrase für dieses (selbst-) zerstörerische Vorgehen: „Da gibt´s doch überhaupt keine Berührungspunkte zu unserer Kundschaft.“ Dies ist genau der Grund, warum die Markenführung zwingend bei der Unternehmensführung liegen muss. In anderen, zumeist kleineren Firmen ist das Marketing “irgendwie” auch die Marken-Abteilung. Es existiert keine klare Abgrenzung der zwei Kompetenzen. Das kann auch bei einem guten Markenverständnis im Marketing und vorhandener starker, direkter Nähe zum eigenen Produkt wie es in vielen KMUs der Fall ist, tatsächlich unproblematisch sein. Erfahrungsgemäß wird es ab einer gewissen Komplexität im Unternehmen schwierig sicherzustellen, dass diese Pole weiterhin gemeinsam in eine ganzheitliche (Marken-) Richtung arbeiten.

Marketing und Markenführung müssen Hand in Hand gehen, sonst funktioniert es nicht: Denn die Marke stellt dem ganzen System den Motor zur Verfügung und sie gibt den Korridor vor, in dem agiert werden darf – ihre Leistung treibt alles an und ist die Grundvoraussetzung dafür, dass das Gesamtsystem am Laufen gehalten bzw. erst einmal zum Laufen gebracht wird. Die Aufgabe des Marketings besteht nun darin, diese individuelle Motorleistung ohne Reibungsverluste mittels zusätzlicher Verdichtung „auf die Straße“ zu bringen.

Der markensoziologische Bauplan sieht das Marketing in gleicher Funktion: die von der Markenführung und dem genetischen Code bzw. Erfolgsprofil vorgegebenen Leistungskomponenten so zu mischen und aufzubereiten, dass die Leistungen der Wertschöpfungstreppe ihre Durchsetzungskraft im Markt vollständig entwickeln können. Die Aufgabe des Marketings: den Geldgeber, sprich die Kundschaft, zu erschaffen und zu vermehren. Eine verantwortungsvolle Aufgabe, denn sie allein versorgt das System mit frischem Geld und finanziert dadurch alle mitarbeitenden Menschen.

Die Markenführung muss den langfristigen Schutz der Marke gewährleisten und den Handlungskorridor vorgeben. Das Marketing muss im Tagesgeschäft die Markenleistung an die Frau und den Mann bringen – im definierten  Handlungskorridor der Marke.

Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. GABAL Verlag.
HINTERGRUND ZUM TEXT:

Der vorliegende Text ist leicht abgeändert und gekürzt worden. Der vollständige Originaltext befindet sich im Buch “Marke statt Meinung” von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, welches im GABAL Verlag erschienen ist. Darin beantworten die Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg die 50 Fragen zum Thema Marke, die ihnen in über 20 Jahren in der Markenberatung und an der Hochschule immer wieder gestellt wurden. Das Buch selbst wurde auf dem Markenradar bereits vorgestellt: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten. Weitere Bücher der zwei Autoren zum Thema wissenschaftliche Markenführung gibt es hier. 

Kontaktieren Sie bei Fragen gerne Dr. Arnd Zschiesche per E-Mail: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello
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Markenexperte Dr. Arnd Zschiesche als Interviewpartner und Keynotespeaker

Keynote von Arnd Zschiesche auf der AIDA Nova.

Der aktuelle Imagetrailer von Arnd Zschiesche, Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung Hamburg:

Marke von A bis Z: Dr. phil. Arnd Zschiesche ist Mit-Gründer und seit dreizehn Jahren Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Seit 2006 wurden dort 63 Marken wissenschaftlich analysiert und strategisch-operative Empfehlungen für über 120 Marken ausgesprochen: Von kleinen Start-Ups bis zu renommierten internationalen Marken, von der regionalen Baumschule über Sozialträger und Städte/Ortschaften bis zu staatlichen Institutionen oder familiengeführten „Global Playern” aus dem Mittelstand. 

Der Autor von vierzehn Sach- und Fachbüchern zur Markenführung ist kontinuierlich in den deutschsprachigen Medien als Interviewpartner vertreten (u.a. seit 2011 Experte beim ARD Markencheck, Plusminus, WDR, NDR, SWR) und wird häufig als Deutschlands Markenexperte Nummer eins bezeichnet. In Keynotes und Vorträgen kämpft er für den sachlich-objektiven Umgang mit dem Wertschöpfungsfaktor Marke und gegen die sinnlos-markenzerstörerische Verschwendung von Werbebudgets für sog. „Image-Werbung“, „Awareness-Kampagnen“ oder „Influencer“. Ein Forschungsschwerpunkt von ihm ist die Relevanz positiver Vorurteile über Deutschland – das “Made in Germany” – für den Wirtschaftsstandort bzw. die Folgen des konsequenten Abbaus dieser Vorurteile für die gesamte deutsche Industrie.

Seit 2011 ist Arnd Zschiesche Dozent für Brand Management und Markensoziologie an der Hochschule Luzern Wirtschaft und hält regelmäßig Vorlesungen an der Universität Hamburg. Für eine von ihm mitgegründete europäische Eco-Design-Marke erhielt er mehrere Preise.

http://www.arndzschiesche.de
www.buero-fuer-markenentwicklung.com
Email: az@buero-fuer-markenentwicklung.com
Tel.: 0049 40 67 95 29 84
Arnd Zschiesche im SWR Marktcheck
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Markenzerstörung mit Megaphon: Nivea & Co. jetzt extrabillig beim Discounter

Markenzerstörung live, plakativ, öffentlichkeitswirksam und für jeden leicht nachvollziehbar: Es ist seit Monaten schwer zu übersehen, wenn man offenen Auges durch die Städte spaziert oder fährt: Lidl und Aldi überbieten sich aktuell täglich neu darin, wer von ihnen große bekannte Marken besser und noch pointierter degradieren kann. Discounter Netto steigt gerade kreativ mit ein in das Brand-Bashing. Die Tendenz ist lange schon vorhanden, gerade Lidl hat sich seit August 2016 wiederholt als Markenzerstörer Nr. 1 plakativ positioniert und solche Bilder gesendet:

Schöner die Eigenmarken nie klingeln (in der Kasse). Quelle: Screenshot Büro für Markenentwicklung.

Gute Kampagne: Eine Inhalts- und Gestaltungsstruktur durchgehalten, dazu extrem leistungsbezogen (aus Sicht von Lidl). Quelle: Foto Büro für Markenentwicklung.

 

 

 

 

 

 

 

Da die Discountermarken als ein sich gegenseitig beobachtendes System bis auf den Cent genau funktionieren, musste es über kurz oder lang zu einem direkten Schlagabtausch kommen. Denn Aldi mochte sich an der eigenen Marken- und Preis-Flanke nicht lange lumpen lassen: Aldi Nord und Aldi Süd schlugen denn auch gemeinsam zurück, von Nivea bis Coca-Cola, keine Marke war vor der Marke Aldi sicher. Die rabiate Rabattschlacht konnte losgehen.

“Aldi (Nord) feiert die Marken!” Die einzige Marke, die sich hier “abfeiern” kann, ist die Marke Aldi…

Abgesehen von der faszinierenden Tatsache, dass die Industrie mit allen Mitteln versucht, allen Kundschaften der Welt beizubringen bzw. anzutrainieren, dass Marken-Artikel keinen Mehrwert besitzen und es sich folgerichtig nicht lohnt sie zu investieren, wird sich der “normale” Mensch und Beobachter vielleicht die Frage stellen: Warum lassen Nivea & Co. all dies mit sich machen? Haben denn die großen Konzerne, die hinter einigen der Marken stecken, keinerlei Macht, das alles zu verhindern? Zerstören die sich am Ende nicht alle selbst? (Vgl. auch:  https://www.markenradar.com/viel-mehr-als-diesel-und-affen-im-abgas-vw-als-gesamtdeutscher-marken-gau/).

Die Antwort lautet wie so oft, wenn man sich in bestimmten Parallelwelten – ob Handel oder Politik – befindet: Ja, die zerstören sich selbst. Und: Ja, selbstverständlich könnten die meisten Firmen dahinter diese Selbstzerstörung stoppen. Aber:  Nein, sie können es nicht, denn dafür müssten sie mutig sein und “Nein” sagen bzw. ihre Markengrenze mit allen Mitteln durchsetzen. Dazu sind die meisten Marken nicht (mehr) in der Lage, denn sie haben zu große Angst vor den Discountermarken bzw. deren Handelsmacht.

Eine Marke ist überhaupt erst zur Marke geworden, weil sie Grenzen zu anderen Marken gezogen hat. Oberstes Selbstverständnis und Stolz der klassischen Einzelhandelsmarke ist bzw. war traditionell der Mehrpreis gegenüber anderen, z.B. Discounter-Eigenmarken. Genau diese Marken lassen sich jetzt von den Discountern als Clowns bzw. Parodien ihrer selbst in die Preiskampf-Arena führen.

Marken lernt von den Discountern! Ihr Sieg zeigt Euer (Management-) Versagen. 

Der Treppenwitz daran ist, dass jetzt die etablierten Marken, von den Discountern lernen können: Denn Marke heißt die eigene Marken-Genetik gegen alle Widerstände im Markt konsequent durchzusetzen. Wenn wir als Discounter beschließen, dass wir jetzt auch “richtige” Marken verkaufen, dann bedeutet dies, dass diese Marken zu unseren Discounterpreisen/-gesetzen verschleudert werden…    Das funktioniert ganz offensichtlich reibungslos. Markenzerstörung scheinbar ohne Widerstand der davon Betroffenen. Glückwunsch dazu. Größter Verlierer ist die Gesamtwirtschaft, denn Marken sind das Rückgrat jeder gesunden Volkswirtschaft. Nur wenn diese Marken selbst kein Rückgrat mehr besitzen, dann…

Im ARD Magazin Plusminus hat sich Dr. Arnd Zschiesche deutlich zu den verheerenden Marken-Vorgängen geäußert: “Preiskrieg bei ALDI und LIDL”.

https://www.daserste.de/information/wirtschaft-boerse/plusminus/videos/preiskrieg-aldi-und-lidl-video-100.html

“Wer einmal beim Discounter in der Schütte lag, der kommt da erfahrungsgemäß nicht mehr raus” so Markensoziologe Arnd Zschiesche bei Plusminus in der ARD zum Thema Markenzerstörung beim Discounter.

Kontakt: az@buero-fuer-markenentwicklung.com

http://www.buero-fuer-markenentwicklung.com