Der Weber Grill ist trotz seiner US-Abstammung im deutschen Sommer von den Terrassen des grillverrückten Landes nicht wegzudenken: Der Marke aus dem kleinen Ort Palatine in der Nähe von Chicago im US-Bundesstaat Illinois wird hierzulande eine ausgesprochen hohe Grill-/Barbecue-Kompetenz zuerkannt. Und das will etwas heißen: Laut einer Statista-Statistik vom September 2018 stehen 95,8 % der Deutschen sobald die Sonne regelmäßiger und wärmer scheint, gerne am Rost. Sie wenden willenlos Würste und fachsimpeln dazu über ihre einzigartige Wendetechnik – oder eben den eigenen Grill. Da wird die Technik, pardon die Technik-Philosophie der unterschiedlichen Grille, Grill-Arten und Grill-Marke(n) diskutiert. So wie Kinder bei einem PS-starken Autoquartett einzelne Leistungsmerkmale miteinander vergleichen, so gehen die Grille miteinander in den verbalen Wettkampf. Apropos: Einen Grill ihr eigen nennen 89,7 % der Deutschen (Statista 11.09.2018).
Die Marke Weber hat in diesem Wettbewerb bei einigen ihrer oft gutbürgerlich betuchten Fans einen Status erreicht, der den Vergleich mit Apple-Jüngern durchaus zulässt. Doch löst die Marke das Versprechen an ihre “Weber-Jünger” auch weiterhin ein? Hinzu kommt, dass es mittlerweile starke Konkurrenten wie Napoleon oder Broil King gibt, welche die Marke in ihrem Qualitäts- und zunehmend auch Preissegment attackieren.
Der beste Marken-Start: Der erste im eigenen Markt sein
Typisch für die Marke Weber und ihren Erfolg ist, dass sie eine grundlegende Erfindung gemacht hat und diese technische Innovation erfolgreich als erste Marke platzieren konnte. Innerhalb des existierenden Segments “Grill” konnte Weber einen neuen Markt begründen und avancierte zum Alleinherrscher: Es existierte bis dato der in Nordamerika dominierende, gemauerte “Ziegelsteingrill” oder andere offene Grill-Varianten, die jedoch bei jedem Regenschauer das jähe Ende des Grillvergnügens bedeuteten. All diese Feuerstellen wurden von der oben einfach abzudeckenden Weber-Kugel massiv verdrängt. Eine Grill-Revolution nimmt ihren Anfang: Vom einstigen Grillen überm Erdloch bis zur mobilen Grill-Kugel.
Eine wetterfeste Boje erobert die Grill-Welt
Die dazugehörige Marken-Legende ist so einfach wie genial, jedoch viele starke Marken basieren auf einem einfachen Prinzip bzw. einer äußerst einfachen Grundidee. Diese runde Idee überfällt den Amerikaner George Stephen im Jahr 1952: Der Grill-Fan ärgert sich regelmäßig über seinen gemauerten Backstein-Grill. Das Fleisch verkohlt ihm häufig und sein Grill-Gemäuer ist zudem unbeweglich.
Der Mann, der als Schweißer in einer Chicagoer Fabrik namens Weber Brothers Metal Works arbeitet, die Bojen aus Metall herstellt, nimmt sich zwei Hälften einer Metallboje. An den unteren Teil montierte er Bleche als Beine, dann stanzte er Luftlöcher in die obere und untere Hälfte der Kugel – fertig war der welterste Kugelgrill.
Zur langfristigen Legendenbildung und einem impressiven Durchbruch verhilft ihm ein heftiger Regenschauer bei einem Bratwurst-Grillwettbewerb in Wisconsin: Alle anderen Teilnehmer müssen aufgeben, er kann als einziger ganz gelassen fertig grillen. Das ist das Holz bzw. Metall aus dem starke Markengeschichten geschweißt sind…
Er darf aufgrund seines Erfolgszuges die Grillabteilung des Unternehmens begründen. Bereits Ende der 1950er Jahre kann er die 1893 gegründete Firma übernehmen, die Eigentümer ausbezahlen. Er behält den bekannten Markennamen für die Grills bei, ergänzt den offiziellen Firmennamen allerdings um seinen eigenen: “Weber-Stephenson Products Co.”. Ab 1985 ergänzen Gasgrills das Portfolio, 1999 wird die Weber-Stephenson Deutschland GmbH gegründet, es existieren zahlreiche weitere Niederlassungen weltweit.
Marke bedeutet Grenzmanagement – gerade im Erfolgsfall
Bei erfolgreichen Marken besteht häufig die Gefahr, dass sie für ihren eigenen Erfolg bestraft werden. Meist von ihrem eigenem Marken-Management. Denn eine Marke, die Erfolg hat, weckt nicht nur extern Begehrlichkeiten – im Unternehmen selbst lauert dann meist eine große Gefahr. Denn auch hier weckt die Marke Begehrlichkeiten. Der Tenor: Wenn wir mit Produkt X so erfolgreich sind, dann müssten wir das doch jetzt unbedingt ausnutzen und ein Produkt Y lancieren… Dann kommt meist ein Produkt Z usw. Der Super-GAU ist, wenn parallel an der Qualitätsschraube gedreht wird, um Kosten zu senken. Der Tenor: Das sieht doch unserer Kunde gar nicht. In dieser Richtung gab es einige alarmierende mediale Meldungen, u.a. dass die Firma Weber ihre Produktion aus den USA nach China verlagert. Die Eigentümerfamilie verkaufte ihre Anteile im Jahre 2010, auch dies tendenziell Geschehnisse, die das Vertrauen in eine Marke belasten können.
Gute Gründe, sich die aktuelle Qualität und das Geschehen einmal im Vergleich mit Konkurrenten aus unterschiedlichen Preis- und Qualitätsligen genauer anzuschauen. Hat der Weber-Nimbus Bestand? Verteidigt der Grill-Hirsch seinen Platz am Feuer?
Der WDR Markt wollte dem Grill-Markenphänomen dezidiert in einer XL-Sommer-Ausgabe nachgehen: Der Weber Grill-Check ist hier nachzusehen. Markensoziologe Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung beleuchtet im Filmverlauf einige der Hintergründe des Marken-Erfolges.
