Marken entstehen nicht durch emotionale Werbung, ein schickes Logo und anspruchsvolle Give-aways am Messestand. Ganz im Gegensatz zu der verbreiteten Meinung, Markenführung habe vor allem etwas mit Kreativität und Emotionen zu tun, beruht der wirtschaftliche Erfolg einer Marke auf der Beachtung soziologischer Gesetzmäßigkeiten, die systemisch gesteuert werden können.
Wer Markenführung nur als Aufgabe des Marketings sieht oder gar als Sache der Werbeagentur, verstellt sich den Blick dafür, dass es sich bei Marken um komplexe Wirtschaftskörper handelt. Markenmanagement beginnt bereits bei der Auswahl und Bearbeitung jener Rohstoffe, mit deren Hilfe das Unternehmen seine spezifische Leistung erbringen will.
Marke ist Vertrauensenergie
Das Leistungsangebot einer Marke wird der Kundschaft auf vielfältige Weise vermittelt, z. B. durch die persönliche Kauferfahrung, durch Empfehlung und Werbung. Kundschaft, Öffentlichkeit und Branche speichern die Erfahrungen allerdings nur dann unter dem Markennamen, wenn sich das Angebot vom Markt abgrenzt, also klar erkennbar ist. Erst wenn sich über Jahre die Erfahrungen im Bewusstsein der Marktteilnehmer zu einer spezifischen Leistungsgeschichte akkumuliert haben, ist jene Energie entstanden, die eine Marke von einem bloßen Produkt unterscheidet. Wichtig ist, dass diese Systematik unabhängig davon ist, ob es sich um B-to-C oder B-to-B-Aktivitäten handelt – auch eine Fachöffentlichkeit baut (in einem begrenzten Umfang) ein kollektives Urteil über ein Unternehmen auf.
Marken arbeiten nach dem Prinzip eines Energiesystems, in welchem die Kundschaft eine Art Energiespeicher darstellt. Denn im Bewusstsein der Kundschaft und nicht etwa im Unternehmen ist die Markenenergie gespeichert. Das Unternehmen stellt die andere Seite dieses Energiesystems dar: Die Energiequelle. Die Verbindung beider Teilsysteme bildet die Grundlage für die Wirtschaftlichkeit der Marke. Der Zusammenhang ist mit dem Prinzip eines elektrischen Akkus vergleichbar: Neu verfügt er über keine eigene Energie. Er besteht aus leeren Ladezellen, die in Addition seine Ladekapazität ergeben. Wird er an eine Stromquelle angeschlossen, baut sich über die Zeit akkumulativ die Energie auf.
Im Markensystem übernehmen die Kunden die Funktion der Ladezellen. Alle Leistungen, die das Unternehmen erbringt, dienen dem weiteren Aufladen der bereits aktivierten Zellen, der bestehenden Kundschaft. Die aufgeladene Energie wird dann beim Kaufakt für das Unternehmen wirksam – und nicht etwa entladen. Im Gegenteil: Mit jedem wiederholten Kauf beweist die Marke ihre Anziehung aufs Neue und verstärkt damit ihr Kraftfeld.
Das positive Vorurteil
So wie die Energien der einzelnen Akku-Zellen vernetzen sich die unzähligen individuellen Kundenurteile über eine Marke irgendwann zu einem „positiven Vorurteil“. In ihm erscheinen die Erfahrungen von ungezählten einzelnen Kunden zu einer kollektiven Meinung verdichtet, die sich sogar Nicht-Kunden zu eigen machen. Damit steht einem Unternehmen dank seiner geschichtlichen Leistungen diese Vertrauensenergie aktuell zur Verfügung. Denn positive Vorurteile sind strukturell mit den bekannten negativen Vorurteilen zu vergleichen. Erstens werden sie selbsttätig reproduziert: Keine Werbekampagne ist so stark wie die kollektiven Vorstellungen, die sich Menschen über ein Unternehmen machen und weitertragen. Zweitens verringern Vorurteile die Kritikbereitschaft und -fähigkeit des Einzelnen. Sein Wille, sich zu informieren, den Wahrheitsgehalt einer Aussage zu überprüfen, das Angebotene mit Wettbewerberangeboten zu vergleichen, ist geschwächt.
Im Gegensatz zum reinen Produktangebot, bei dem jeder neue Geschäftsabschluss das Unternehmen das gleiche Geld kostet, arbeitet die Marke folglich mit zunehmender Leistungsgeschichte immer kostengünstiger bei gleichzeitig erhöhter Erlösqualität und Durchsetzungskraft. Bedingung ist allerdings, dass man an das Publikum eben jene Signale aussendet, die mit dem positiven Vorurteil konsistent sind. Erst über die konsequente Pflege der Leistungsattribute kann sich ein Markenmuster bilden. Achtung: Selbst starken Marken gelingt es mit riesigen Kommunikationsbudgets und erst nach langer Zeit zwei, höchstens drei positive Vorurteile in den Köpfen der Menschen zu verankern. Ein Unternehmen wie Mercedes Benz kommt auch nach einer 130jährigen Markengeschichte nicht über „Deutschland“, „Sicherheit“ und „Premium“ hinaus … warum ist das so? Weil die vornehmliche Aufgabe von Marken ist, eine immer komplexer werdende Umwelt überschaubar zu machen.
Emotionen entstehen aus Leistungen nicht aus Emotionen
Nur zu oft wird postuliert, man müsse ein Produkt „emotionalisieren“, da die Leistungen eines Unternehmens entweder vollkommen austauschbar oder aber uninteressant seien. Meist zeigt dann die Werbung glückliche Kinder, witzige Comicfiguren oder traumhafte Sonnenuntergänge … auch wenn es noch so oft vorkommt, ist es falsch. Denn wenn es den Kunden Wert ist für ein Produkt Geld zu bezahlen, dann sollte es auch dem Unternehmen wert sein, über das Produkt zu berichten. Die Argumentation man habe das Produkt gekauft, weil die Werbung so „harmonisch“ war, hört man im Einkaufsabteilungen eher selten. Die operative Aufgabe besteht also darin, die Unternehmensleistungen so auszurichten, dass in der Kundschaft die gewünschten Wirkungen erzielt werden. Es gilt, dass das Vertrauen der Kundschaft, sich immer auf konkrete Unternehmensleistungen zurückführen lässt.
Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass Strukturen und Inhalte die sich dauerhaft als erfolgreich erwiesen haben, reproduziert werden. Das Unternehmen sollte das strukturbestimmende Ursache-Wirkungsprinzip der Marke kennen und gezielt zur Kundengewinnung nutzen. Dann wird es für das Markenmanagement möglich, die notwendige energetische Geschlossenheit zu erreichen, die das Wertschöpfungs-system Marke zu seinem eigentlichen und einzigen Ziel führt, nämlich nachhaltige Ertragskraft zu erwirtschaften.
