DIE MARKE:
Mercedes-Benz ist die älteste und wahrscheinlich bekannteste Automarke der Welt, die berühmt ist u.a. für ihre wegweisenden technischen Innovationen im Bereich der Fahrzeugsicherheit. Auszugsweise formuliert: “Anti-Blockier-System, Airbag oder Sicherheitsfahrgastzelle: Mit solchen Innovationen hat Mercedes-Benz die Fahrzeugsicherheit revolutioniert. Die Marke arbeitet seit vielen Jahrzehnten kontinuierlich an der Sicherheitstechnik der Zukunft. Die Ergebnisse dieses Strebens haben immer wieder Maßstäbe in der Fahrzeugsicherheit gesetzt: Was Ingenieure der Stuttgarter Marke entwickeln, macht Millionen Automobile in aller Welt sicherer”. (Zitiert aus Website Mercedes-Benz: “Geschichte der Sicherheit”/)
DIE MARKEN-BOTSCHAFTERIN:
Palina Rojinski ist eine Moderatorin, die als Sidekick von Joko Winterscheidt und Claas Heufer-Umlauf ( “Joko und Claas”) bei MTV Home bekannt wurde. Offiziell formuliert:
“Palina Rojinski [rɔ’ʒinski] (russisch Палина Рожинская, Palina Roschinskaja, wiss. Transliteration Palina Rožinskaâ; * 21. April 1985 in Leningrad, Sowjetunion) ist eine deutsche Moderatorin und Schauspielerin russisch-jüdischer Herkunft.[1] Bekannt wurde sie durch ihre Rolle in der Fernsehshow MTV Home und die Werbung von MTV Entertainment”. (Zitiert aus Wikipedia)
DAS ZIEL VON MARKENFÜHRUNG:
Oberstes Ziel jeder seriösen Markenstrategie ist die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Dies geschieht durch stilistische Einheit im Auftritt wie in den Handlungen nach außen und beinhaltet deutlich mehr als eine CI-Guideline für die externe Kommunikation: Das Gesamtkonzept einer Marke muss in sich schlüssig sein. Diese Einheit beinhaltet alle Bereiche der Marke, jeden Auftrittspunkt an dem sie mit der Öffentlichkeit in Kontakt tritt – und selbstverständlich jede Person, die offiziell mit ihr assoziiert wird. Warum ist das so wichtig? Die soziale Anziehungskraft von Marken entsteht ausschließlich durch stilistische Geschlossenheit – sonst könnte eine Marke ihrer Orientierungsfunktion nicht nachkommen. Die stärkste Attraktivität üben soziale Systeme aus, die nach außen eine absolute Einheit ausstrahlen – je geschlossener das System in sich umso stärker seine Anziehungskräfte nach außen. Die daraus resultierende Grenze ist ein systemstabilisierendes Energiefeld – öffnet sich die Grenze an nur einem einzigen Punkt entweicht sofort Energie aus dem Gesamtsystem. Die starke Marke und jeder Markenexperte prüft daher, bevor ein neues Element integriert wird, sorgfältig ob dieses Element geeignet ist, das Gesamtsystem und seine Einheit zu stärken bzw. zu vertiefen.
Palina Rojinski ist eine sympathische, witzige und attraktive junge Frau. Die häufig bei Unternehmen im Falle des Wunsches nach einem Markenbotschafter/einer Markenbotschafterin in den Raum gestellte Logik lautet: Wenn Frau Rojinski eine sympathische, witzige und attraktive junge Frau ist, die sich bei jungen Menschen aktuell hoher Beliebtheit erfreut, die für aktuellen Lifestyle, Hippness und Zeitgeist steht, unsere offizielle Markenbotschafterin wird, überträgt sich diese Sympathie für Frau Rojinski automatisch auf die Marke Mercedes-Benz. Zudem verjüngt ihre Jugendlichkeit die Marke Mercedes-Benz. Punkt aus? Kein Mensch, der sich in irgendeiner Form seriös mit Kommunikation und Wirkweisen sozialer Übertragung auseinandersetzt, kann dieser Logik zustimmen. Welcher Zusammenhang besteht zwischen einer jungen Fernsehfrau und der Traditionsmarke Mercedes-Benz? Wie wird der Leistungsernst der Marke, die das Automobil erfunden hat, durch Frau Rojinski gestärkt? Kann die neudeutsch “Awareness” die Frau Rojinski ohne Zweifel generiert, den Abverkauf der Autos mit Stern signifikant unterstützen? Darf bzw. kann eine Marke wie Mercedes-Benz überhaupt jung und flippig sein? Eine Marke, die viel Geld damit verdient, dass Firmen und Firmenchefs ihre Fahrzeuge als seriös betrachten. Eine Marke, die davon lebt, dass Menschen ihr viel Geld bezahlen, weil sie sich und ihrer Familie Sicherheit kaufen, z.B. Mercedes Benz Sicherheitskonzept
Auch im März 2015 kaufen sich Menschen ein Fahrzeug von Mercedes-Benz aus ganz konkreten individuellen Gründen (übrigens auch jüngere Menschen): Sicherheit für die Familie, Prestige, hoher Komfort, deutsche Wertarbeit, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, herausragende Technik, hoher Wiederverkaufswert usw. Es gibt auch 2015 viele gute Gründe, sich einen Mercedes zu kaufen. Frau Rojinski zählt mit Sicherheit nicht dazu. Eine Marke wird durch innovative Leistungen jung und attraktiv gehalten, nicht durch attraktive oder junge innovativ erscheinende Menschen. Selbstverständlich haben die Marke und ihr globaler Nimbus immer schon davon profitiert, dass große Stars, Politiker, Sportler, viele Prominente im Mercedes gesichtet wurden. Jedoch wird Frau Rojinski dafür engagiert Mercedes-Benz als Botschafterin auf dem roten Teppich zu vertreten – sie wird dafür bezahlt, um offiziell für die Marke aufzutreten. Die wohl ruhmreichste Automarke der Welt muss heute Menschen dafür bezahlen, dass sie als Botschafter für die Marke auftreten? Damit wird das Attraktivitätsprinzip Mercedes-Benz ad absurdum geführt… Nicht die einmalige Markenleistung an sich zieht den Star an, sondern die Marke biedert sich einem Star und dem mit ihm assoziierten Lifestyle an. Eine Marke, die sich niemals vom aktuellen Zeitgeist abhängig machen darf, koppelt sich mit dieser Handlungsweise an den Zeitgeist. Der GAU für jede Marke. Katy Melua hatte 2010 übrigens noch nicht einmal einen Führerschein, als sie “mal eben” Markenbotschafterin für Opel war…
Die einzig relevante Frage bei Einsatz eines/er Markenbotschafters/in muss lauten: Ist diese Person geeignet das positive Vorurteil über meine Marke zu vertiefen? Wenn diese Frage nicht automatisch mit “Ja” zu beantworten ist, dann sollte das Budget für die technische Verbesserung der Produkte genutzt werden und nicht für lifestylige Sperenzchen. Wenn eine Marke Part des internationalen gehobenen Lifestyles bzw. Jet Sets geworden ist, dann ist der einzige Grund dafür, dass ihre Leistung bei diesen Menschen auf Anklang gestoßen ist, nicht weil sie mehrere lifestylige Personen oder eine ganze Fashion Show sponsert, bei der sich viele dieser Personen treffen. Eine Marke – auch wenn sie Mercedes-Benz, Porsche oder Ferrari heißt – steht für eine(!) definierte Leistung. Eine Marke, die sich ein weltweit einmaliges Vorurteil im Bereich Automobilbau erarbeitet hat, besitzt einen Leistungsfundus, den sie nutzen muss. Alle unternehmerischen Kräfte sollten darauf fokussiert werden, dieses Vorurteil gezielt weiter zu vertiefen. Es geht bei Mercedes-Benz einzig und allein darum, die eigene Expertise im Bau von prestigeträchtigen Fahrzeugen, die den neuesten Stand deutscher Ingenieurstechnik verkörpern, jeden Tag neu zu verdeutlichen. Sonst nichts. Alles andere ist Zeit- und Geldverschwendung.
