Viele deutsche Autobauer haben damit begonnen, den Autokauf und vor allem die Übergabe des erworbenen Fahrzeuges zu inszenieren. Die Zeiten, in denen eine Flasche “Metternich-Sekt” und ein Gerbera-Blumenstrauß zur Zufriedenheit beim Kunden führte, sind vorbei.
Ein besonders beeindruckendes Beispiel für eine perfekt und detailorientierte Verkaufsinszenierung bietet BMW in seiner “BMW-Welt” am Mittleren Ring in München. Es zeigt sich, das Markenführung immer dann gelingt, wenn das Unternehmen konkrete Sachverhalte gezielt zum Einsatz bringt. BMW macht deutlich, dass Markeninhalte nicht durch abstrakte Leitbilder oder Emotionen, sondern durch eindeutige Handlungen und Instrumentierungen erzeugt werden. Was erwartet den “Abholer” (BMW bezeichnet ihn intern ausschließlich als “Kunden”) in München?
Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt – zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein “Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes” nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen …
Es war hier bereits einige Male die Rede vom Stolz auf das eigene Produkt und die eigene Leistung, dem Selbstwertgefühl der Marke bzw. der Menschen dahinter. Die Werbung ist immer ein sicherer Indikator für Selbstwertgefühl und Selbstbewusstsein einer Marke: Ein Unternehmen, welches stolz auf seine Produkte ist – egal ob Tiefkühlkost, Mähdrescher oder Luxusuhr – wird immer dafür sorgen, dass „seine“ Produkte in der Werbung gezeigt werden und nicht irgendwelche abstrakten Images, welche die Werbeagentur sich ausgedacht hat. Passiert dies bei einem solchen Unternehmen dennoch, dann ist zumeist die hohe Komplexität des Unternehmens schuld – Kampagnen werden extern vergeben, der Kontakt zur Produktionsebene ist nicht mehr direkt vorhanden, dass Marketing hat sich längst aus dem „piefigen“ Tagesgeschäft verabschiedet.
Oftmals “hilft” es dem Unternehmen, wenn es richtigen Ärger gibt: Lufthansa initiierte vor einigen Jahren eine Werbekampagne mit Pelé und Sophia Loren, zwei internationale Stars, die erzählten wie schön das Fliegen mit Lufthansa ist. Gemeinsam war allen Motiven nur, dass kein Flugzeug darin vorkam und die “Stars” keinerlei Verbindung zur Marke Lufthansa besaßen (nichts gegen Pelé und Sophia Loren, aber wer würde die beiden mit der Deutschen Lufthansa in Verbindung bringen?). Zur ungefähr gleichen Zeit hatte Lufthansa massiv mit Verspätungen zu kampfen (an denen das Unternehmen nicht alleine schuld war), die Presse, die Manager, die Passagiere, alle schlugen wütend auf die Lufthansa ein. Das Positive Vorurteil über die Marke Deutsche Lufthansa war in Gefahr. Was passierte?
In dem Moment, als die Lufthansa-Kernkompetenz Pünktlichkeit angegriffen wurde, entstand erstmals nach Jahren erneut und sehr schnell(!) eine Kampagne, die allein den Leistungsernst der Fluglinie in den Mittelpunkt stellte, in diesem Fall: Piloten bei ihrer täglichen Arbeit für die Pünktlichkeit der Passagiere, dazu sachliche und erklärende Texte, die Kernaussage der Kampagne: “Wir arbeiten an besseren Zeiten“. Hier waren keine austauschbaren Wolkenbilder oder fröhliche Leistungsträger-Pärchen auf Wochenendtrip mehr gefragt – es ging um das Bekenntnis der Marke zu einer ihrer Kernleistungen, eine Rückbesinnung auf die einmaligen Stärken fand statt. Leider nur durch Außeneinwirkung.
Klare Aussage: Flugkapitän und Chefpilot Jürgen Raps erklärt den Passagieren warum der Flug verspätet ist und was die Lufthansa unternimmt, um die Abläufe am Boden und in der Luft zu verbessern.
